Гипнотические рекламные тексты. Как искушать и убеждать клиентов одними словами

Перевод: «Теперь, когда вы знаете мой секрет, продолжайте и переводите свои коммерческие предложения, рекламные объявления и пресс-релизы на такой язык, который принесет вам миллионы долларов. Наслаждайтесь!»

Глава 8. Ни за какие коврижки меня не заставишь читать паршиво написанное письмо!

В 1994 году я проводил семинар на тему «Гипнотические продажи и гипнотические тексты», в котором принимали учас­тие десять человек. Каждый из них заплатил по 5 тыс. долл. за право принимать в нем участие. Мероприятие я начал со следу­ющего рассказа.

Вчера я получил пакет от FedEx и хочу прочитать письмо, кото­рое пришло вместе с ним. Одного того, что оно пришло с FedEx, уже достаточно, чтобы привлечь внимание. К пакету прилагался счет на сумму 20 долларов. Что тоже привлекает внимание. Я хо­тел бы, чтобы мы взглянули на него. Начинается оно так:

Уважаемый Джо Витале!

У меня есть предложение, которое я хочу сделать исключительно вам, оно принесет вам пачку таких 20-долларовых счетов в течение одной-двух недель, прежде чем я продолжу, позвольте пояснить, зачем я посылаю вам это.

Затем он пишет: «меня зовут...», имя называть не буду.

Далее следует: «У меня тяжелая ситуация, и мне нужно заработать W тыс. долл. до конца месяца, на то есть три причины: во-первых, мне нужно сдержать слово, данное одному моему другу, что я куплю мотоцикл до его возвращения из поездки по пустыне».

Далее он поясняет, что «во-вторых, некоторое время назад я допус­тил несколько ошибок, связанных с деньгами, и сейчас у меня финансовые трудности. Если быть точным, я банкрот».

НИ ЗА КАКИЕ КОВРИЖКИ МЕНЯ НЕ ЗАСТАВИШЬ ЧИТАТЬ... 39

«В-третьих, я в отпуске с 13 числа этого месяца по 29-е, и хотел бы чем-то заняться в этот период. Хотел бы, по крайней мере, посетить своих бабушку с дедушкой в Форт Уорсе и иметь при этом достаточно денег, чтобы получить от этого удовольствие».

затем он сообщает, где живет и что хотел бы открыть со мной со­вместное предприятие.

На второй странице он рассказал, что является специалистом по маркетингу и хотел бы послать письмо через мой список электронных адресов, чтобы найти людей, которые захотели бы воспользоваться его услугами. Он говорит, что попросит гонорар заранее, где-то от 5 до 25 тыс. долл. в зависимости от того, какую прибыль, на мой взгляд, я принесу их бизнесу.

«Это составляет примерно 5-50% от собранных средств. Гонорар бу­дет выплачен из конечной прибыли». Он продолжает: «Я даю вам 50% от всей прибыли». На этом письмо заканчивается, и он просит меня пере­звонить ему, указывает имя и номер телефона, один из его постскрип­тумов содержит следующее:

«Если вы хотите знать, зачем я прилагаю к этому письму счет на 20 долл., то я собираюсь прислать вам целую пачку таких писем в тече­ние нескольких недель».

Затем я взглянул на десятерых сидящих в комнате людей и спросил: «Это гипнотическое письмо?»

И услышал в ответ и «да», и «нет», и «может быть».

А вы как думаете?

Я не нахожу это письмо гипнотическим.

Если честно, это ужасное письмо. Я послал автору двадцать долларов, потому что он обанкротился. Я не сжег письмо только потому, что мне нужен был адрес, который на­ходился на второй странице, для того чтобы отослать его об­ратно.

Почему это не гипнотическое письмо?

Автор привлек мое внимание, а это самый важный компо­нент для написания хорошего текста. Он прислал письмо по­средством FedEx, что тоже немаловажно. Двадцать долларов — очень интересно!

Начало хорошее: «У меня есть предложение, которое я хо­чу сделать исключительно вам, оно принесет вам пачку таких 20-долларовых счетов в течение одной-двух недель».

Однако на этом все интересное заканчивается. Первое, о чем он мне поведал, было его желание купить мотоцикл. Но мне-то на это наплевать. Он хочет приобрести мотоцикл, пото­му что пообещал другу А мне плевать, что он кому-то дал обе­щание.

Второе, о чем он заявил, было то, что он допустил ошибки, связанные с деньгами. Он банкрот. Меня это не волнует. Мо­жет, и волновало бы, если бы он сказал это другими словами, но ведь многие люди — банкроты. Он сообщает мне, что обанк­ротился и что хочет предпринять нечто необычное.

Третье — он в отпуске. Но мне это безразлично. Он хочет провести этот отпуск с пользой и заработать денег. А затем он просит разослать его письмо по моему списку электронных адресов и утверждает, что он специалист по маркетингу. Где доказательство того, что он специалист но маркетингу? Где?

Мне кажется, этот человек вообще не знает, о чем говорит. Затем он требует, чтобы люди из моего списка платили ему от 5 до 25 тыс. долл. за маркетинг, т. е. за то, что сделаю я! Поче­му я должен посылать моих людей к нему и затем позволить ему взять половину денег, которые по праву должны пойти в мой карман?

Ничего разумного я в этом не вижу. Конечно, есть еще и постскриптум: «Если вы хотите знать, зачем я прилагаю к этому письму счет на 20 долларов...», он хочет помочь мне за­работать больше. Замечательно. Однако в данном случае не имеет смысла, потому что он потерял мое расположение из-за своего корыстолюбия.

Понятно, что письмо, написанное в соответствии с принци­пами гипнотического стиля, должно быть сосредоточено на мне, а не на нем. Более того, вам следует помнить, что гипно­тический текст получается только тогда, когда вы забываете о своем эго и обращаете внимание на эго читателя.

Глава 9. Что такое гипнотический текст?

Недавно я выступал с докладом на крупнейшей всемирной конференции но гипнозу. Две тысячи профессиональных гипнотизеров со всего мира пришли послушать мой доклад о составлении гипнотических текстов. Я поведал многочис­ленным слушателям, что речь идет о форме мнимого гипноза.

Термин «мнимый гипноз» ввел Уэсли Уэллз в 1924 году. В печати же термин впервые был использован в 1929 году в книге «An Outline of Abnormal Psychology». Уэллз хотел от­делить представление о гипнозе как сне, пребывая в котором человек находится в сознании, от гипноза как сфокусирован­ности в состоянии бодрствования. Другими словами, в тради­ционном понимании гипноз — это когда человек находится в сознании с закрытыми глазами. Уэллз же предположил, что и с открытыми глазами можно подвергаться гипнотическому

внушению.

Позже в своей книге «Hypnotherapy» Дейв Элман опреде­лил мнимый гипноз следующим образом: «Когда гипнотичес­кое состояние появляется без погружения в трaнc, такое гипнотическое состояние называется мнимым».

В мнимом гипнозе нет ничего магического или мистического. Он ничем не отличается, например, от состояния поглощеннос­ти увлекательным фильмом. Или невозможности оторваться от хорошей книги. Или вы едете по дороге и забываете свернуть в нужном месте. Все это отдельные случаи мнимого трaнcа.

Мнимый трaнc есть не что иное, как концентрация внима­ния. Вы поглощены тем, чем занимаетесь, и ничего вокруг не замечаете. Читая увлекательную книгу, вы находитесь в лег­ком трaнcе. А поскольку ваши глаза открыты, это состояние называется мнимым трaнcом.

ЧТО ТАКОЕ ГИПНОТИЧЕСКИЙ ТЕКСТ?

В 1956 году анонимный гипнотизер в своем известном кур­се «Dynamic Speed Hypnosis», который можно было заказать по почте, заявил: «Вся ваша деятельность, заставляющая слу­шателей реагировать на МЕНТАЛЬНЫЕ ОБРАЗЫ, которые вы внедряете в их сознание, есть МНИМЫЙ ТРАНС!»

Просто замените в предложении, которое вы только что прочитали, «слушателей» на «читателей», а «мнимый трaнc» на «гипнотический стиль», и у вас получится рабочее опреде­ление гипнотического стиля. Получается вот что:

«Вся ваша деятельность, заставляющая читателей реагиро­вать на МЕНТАЛЬНЫЕ ОБРАЗЫ, которые вы внедряете в их сознание, есть ГИПНОТИЧЕСКИЙ СТИЛЬ!»

Тот тип гипнотических текстов, который интересен мне и вам, связан с продажами. Поэтому я даю следующее опре­деление: «Гипнотический текст — это преднамеренное исполь­зование слов с целью введения людей в сфокусированное ментальное состояние, в котором они склонны приобрести ваш продукт или услугу».

Повторюсь, гипнотический текст — это форма мнимого трaнcа, которая хаpaктеризуется концентрацией внимания. Это состояние трaнcа, при котором вы погружены в себя, но предельно сосредоточены на том, что читаете.

Гипнотический текст вводит в такое состояние путем ис­пользования специальных слов для создания ментальных об­разов. Другими словами, вы настолько увлекаете людей своими веб-сайтами, или электронными письмами, или ком­мерческими предложениями, что для них больше ничто не имеет значения. И если вы все делаете правильно, ваши текс­ты, написанные гипнотическим стилем, призовут читателей к действию.

Все это будет иметь смысл после того, как мы сделаем не­сколько шагов в сторону понимания концепции гипнотическо­го стиля, и вы увидите, как создаются гипнотические тексты.

Но сначала давайте взглянем на пример гипнотического текста.

Пройдите этот тест

Посмотрите на рисунок, на котором изображена ручка с массажирующими свойствами.

По сути, перед вами обычная ручка, она пишет, а на конце (на картинке видно) находится массажная головка. Надавив ею на кожу, вы можете сделать себе массаж. В принципе, боль­ше о ней сказать нечего, но какие строчки вы написали бы, ес­ли бы хотели продать?

Запишите их здесь.

Описание продукта

Уникальная металлическая шариковая ручка со встроен­ным массажным прибором. Шероховатый металлический корпус. Привлекательный дизайн. Запатентованная массажная функция. Сменные патроны с чернилами. Батарейки прилагаются.

Ну что, это гипнотический текст? Не думаю.

Есть факты, но нет указания причин или преимуществ, ко­торые сделали бы эти факты интересными для вас. Результат -скукотища.

А вот как бойкие копирайтеры на странице http://www.stu-HYPERLINK"http://pia.com"pia.com преподносят ту же ручку.

ПРЕДСТАВЬТЕ, что в кармане вашей рубашки вы но­сите крохотного массажиста. В любое время - было бы желание - вы можете заказать своему мини-мас­сажисту снять напряжение в уставших мышцах. А те­перь представьте, что у этого мини-массажиста из головы торчит ручка и что он работает от батареек. Вряд ли вы встретитесь с миниатюрным массажис­том с ручкой вместо головы, но есть кое-что, не усту­пающее такому массажисту. Представляем вашему вниманию первую в мире РУЧКУ С МАССАЖИ­РУЮЩИМИ СВОЙСТВАМИ!

Это гипнотический текст? Еще какой!

Прежде чем вы продолжите, запишите свои наблюдения о «глупом» описании.

Почему вы считаете, что это был пример гипнотического текста?

ЧТО ТАКОЕ ГИПНОТИЧЕСКИЙ ТЕКСТ?

Глава 10. Конкретный пример гипнотического текста

Этот текст показал мне мой друг Пит Зигель, который хо­тел разместить его на веб-сайте. Прочтите и скажите, что вы об этом думаете.

Узнайте, почему самый успешный в стране гипно-терапевт продолжает помогать стольким людям получать удовольствие от «необъяснимых» свер­шений и поистине невероятных личностных дости­жений!

За 26 лет его призыв «Я помогу вам превратиться из обычного человека в неординарную личность!» помог миллионам людей по всему миру научиться испытывать блаженство от удивительных жизнен­ных изменений; он гарантирует, что потрясающая уверенность в себе, невероятный личный доход и удивительные личностные достижения станут ва­шими ежедневными атрибутами!

Вам предстоит увидеть, что его столь восхваляемая система личностного мегаразвития будет работать

бесперебойно и убедительно — для вас. Да — сейчас вы можете продолжить работать над этим простым, но все же ошеломляющим личност­ным изменением, которое заставляет жизнь сказать непреодолимое «да» — ВАМ!

конкретный пример гипнотического текста

(Включайтесь!)

Вы получаете все, что можете, — все, что хотите; все, че­го, по вашему мнению, достойны, — используя весь свой потенциал для достижения поставленных целей и целе­направленного движения вперед! Если нет, почему нет?

Ваша уверенность, мотивация, сосредоточенность и ощущение потенциала для серьезного улучшения — для успеха — действительно такие, какими, по вашему мне­нию, должны быть, чтобы вам в жизни сопутствовал боль­шой успех? Если нет, почему нет?

Вы запрограммированы естественным образом прила­гать необходимые усилия, которые целенаправленно двигают вас к личностному росту, персональному триум­фу — и личному доходу? Если нет, то почему?

Даже если, как вы утверждаете, вы «упopно» работае­те, «упopно» пытаетесь и/или стремитесь постоянно совершенствоваться — вы не находите, что словно «со­вершаете какие-то телодвижения», но, по всей видимос­ти, застряли на уровне, когда все опостылело, потому что все время «одно и то же». Или «нормально»? Или даже «хорошо»? Но вы не видите и не чувствуете прогресса, на который рассчитывали, хотя понимаете, что у вас есть все, чтобы достичь результата? Если да, почему?

Вы считаете, что целенаправленное достижение личност­ного развития и финансовых целей для вас нереально? Эта наполненная чувством собственного достоинства и радостью, насыщенная успехом жизнь, которой облада­ют другие, кажется вам чем-то недостижимым по принци­пу «хочу, но по какой-то причине не получаю»? Если да, почему?

Вы получаете больше — значительно, решительно боль­ше? Ваша жизнь постоянно становится богаче и все чаще одаривает вас благодаря вашим ежедневным усилиям? Действительно, вы растете, развиваетесь, продвигаетесь и преуспеваете во многих аспектах вашей жизни благодаря

тем надеждам, мечтам и постоянным усилиям, которые прилагаете? Если нет, то почему\"?

А сейчас на секунду задумайтесь — и почувствуйте, как это — управлять собой и своей жизнью, если бы все упо­мянутые выше аспекты работали так, как вы того хотите. Ну что ж, вы можете сделать гораздо больше, чем просто задуматься об этом, потому что...

сейчас вы продолжите и возьмете под свой полный контроль доводы рассудка для окончательного

успеха в этих сферах.

Это выполнимо? Да. Это может быть выполнено

вами? Без сомнения!

Подумайте, хотите ли вы, чтобы ваша жизнь хаpaкте­ризовалась такими утверждениями?

• Невероятная уверенность в себе.
• Высокая самооценка.
• Смелость и прямолинейность, спроецированные наокружающий мир вследствие ярко выраженного чувствасобственного достоинства.

1. Способность принимать решения об увеличении дохо­да или финансовой цели — и затем разpaбатывать стра­тегию действий в этом направлении и достигать намеченного (в полном объеме).

2. Эффективные действия и успешная жизненная пози­ция, которые ведут к ошеломляющим результатам.

3. Полное, свободное, естественное влияние в процессе коммуникации.

4. Умение легко и непринужденно устанавливать контак­ты с нужными людьми и поддерживать полные позитива отношения.

5. Способность просить что-либо — и получать это.

6. Ощущение контроля над собственной судьбой, а не за­висимость от мыслей и прихотей других людей.

КОНКРЕТНЫЙ ПРИМЕР ГИПНОТИЧЕСКОГО ТЕКСТА

1. Наличие выдающихся способностей и дисциплины, которые позволяют вам доводить начатое дело или про­ект до логически успешного завершения.

2. Способность просыпаться каждый день уравновешен­ным, позитивно настроенным и в приподнятом настрое­нии — в ожидании, что наступающий день принесет успех.

3. Использование этой способности, потенциала и воз­можностей для совершенствования мастерства, которое, выуверены, вам присуще, и превращение его (развитие) в факт вашей жизни.

4. Умение чувствовать себя умственно и эмоционально сильным и обладать динамичной энергией, которая поз­воляет вам узнать и ухватиться за возможность, а затем превратить ее в значительное личное достижение.

5. Искренняя, возрастающая мотивация и уверенность, благодаря которым вы громче заявляете о себе, действу­ете и начинаете делать для себя то, что оставляли другим.

6. Способность найти свое истинное место в этом мире — ваше предназначение — и играть свою роль на бис и при этом наслаждаться связями, деньгами, веселиться и ис­пытывать от этого удовольствие.

7. Умение всегда быть свободным от негатива прошлого (и его тенденции подвергать риску жизнь).

8. Готовность отпустить навсегда все, что блокирует и ограничивает и/или вредит вам — и наслаждаться но­выми, идущими изнутри влечениями, которые придают вам сил и эффективно двигают вас вперед.

9. Обладание таким складом ума, который заставляет вас всегда следить за тем, чтобы ваше здоровье, лично­стное развитие и самовыражение стремилось к идеалу.

10. Умение смотреть внутрь себя и находить ответы, которые вы безнадежно искали (и не находили) в окружающем мире.

Успех — ваш успех — результат не случайности,

а регулярно применяемых стратегий, действий

и внутренних рамок, которые полностью изменяют

«вас заурядного» и активизируют вашу жизненную позицию так, чтобы вы стали выдающимся!

Я переписал этот текст, сделав его более гипнотизирующим.

Узнайте, почему самый успешный в стране гипнотера-певт продолжает помогать таким людям, как ВЫ, полу­чать удовольствие от «необъяснимых» свершений и поистине невероятных личностных достижений!

За 26 лет его призыв «Я помогу вам превратиться из

обычного человека в неординарную личность!» помог миллионам людей по всему миру научиться испыты­вать блаженство от удивительных жизненных изме­нений; он гарантирует: потрясающая уверенность в себе, невероятный личный доход и удивительные личностные достижения станут вашими ежедневны­ми атрибутами!

Итак, приобретите три его мировых бестселлера «PowerMind», объединенных в мегасистему по трaнc­формации жизни. Ниже приводится описание системы.

Хотелось бы вам обладать чем-либо из перечислен­ного ниже?

1. Невероятная уверенность в себе.

2. Высокая самооценка.

3. Смелость и прямолинейность, спроецированные на окружающий мир вследствие ярко выраженного чувства собственного достоинства.

4. Способность принимать решения относительно увеличе­ния дохода или финансовой цели — и затем разpaбатывать стратегию действий в этом направлении и достигать наме­ченного (в полном объеме).

5. Эффективные действия и успешная жизненная пози­ция, которые ведут к ошеломляющим результатам.

КОНКРЕТНЫЙ ПРИМЕР ГИПНОТИЧЕСКОГО ТЕКСТА

1. Полное, свободное, естественное влияние в процессе коммуникации.

2. Умение легко и непринужденно устанавливать контак­ты с нужными людьми и налаживать полные позитива от­ношения.

3. Способность просить что-либо — и получать это.

4. Ощущение контроля над собственной судьбой, а не за­висимость от мыслей и прихотей других людей.

5. Наличие выдающихся способностей и дисциплины, которые позволяют вам доводить начатое дело или про­ект до логически успешного завершения.

6. Способность просыпаться каждый день уравновешен­ным, позитивно настроенным и в приподнятом настрое­нии — в ожидании, что наступающий день принесет успех.

7. Использование этой способности, потенциала и воз­можностей для повышения мастерства, которое, вы увере­ны, вам присуще, и превращение его (развитие) в факт вашей жизни.

8. Умение чувствовать себя умственно и эмоционально сильным и обладать динамичной энергией, которая поз­воляет вам узнать и ухватиться за возможность, а затем превратить ее в значительное личное достижение.

9. Искренняя, возрастающая мотивация и уверенность, благодаря которым вы громче заявляете о себе, действу­ете и начинаете делать для себя то, что оставляли другим.

10. Способность найти свое истинное место в этом мире — ваше предназначение — и играть свою роль на бис и при этом наслаждаться связями, деньгами, веселиться и ис­пытывать от этого удовольствие.

11. Умение всегда быть свободным от негатива прошлого (и его тенденции подвергать риску жизнь).

12. Готовность отпустить навсегда все, что блокирует и ог­раничивает и/или вредит вам — и наслаждаться новыми, идущими изнутри влечениями, которые придают вам сил и эффективно двигают вас вперед.

13. Обладание таким складом ума, который заставляет вас

постоянно следить за тем, чтобы ваше здоровье, личност­ное развитие и самовыражение приближались к идеалу. ♦ Умение смотреть внутрь себя и находить ответы, кото­рые вы безуспешно искали (и не находили) в окружающем мире.

Успех — ваш успех — результат не случайности, а регулярно применяемых стратегий, действий и внутренних убеждений, которые полностью изме­нят «вас заурядного» и активизируют вашу жизнен­ную позицию так, чтобы вы стали выдающимся¹.

Запишите все, что отличает первый текст от второго и чем второй текст лучше первого.

Глава 11. Большой доверительный

секрет

Вы должны были кое-что заметить, как в «глупом» тексте про ручку, который вы прочитали, так и в тексте для веб-сайта в первой и во второй версии.

Вы должны были заметить, что слова, которые вы читаете, кое в чем похожи. На самом деле вы должны замечать это во всех написанных в стиле гипнотического письма текстах. О чем я говорю? О доверительности.

Когда вы читали взятый с сайта www.stupid.com текст, вы, вероятно, почувствовали личность, стоящую за словами. Ког­да вы читаете эти слова, вы наверняка чувствуете мое при­сутствие.

Этот секрет - один из самых важных ключей к созданию гипнотических текстов. Люди покупают у тех, кто им нравится. Если вы позволите своей личности проявиться, ваши читатели почувствуют возникшую между вами доверительность. Воз­никнет доверие. Вы будете им нравиться. Возникнут отноше­ния. Сделка совершится.

Все значительные копирайтеры, которые мне известны, пи­сали от себя. Дэвид Огилви пишет как Дэвид Огилви. Дэн Кеннеди пишет как Дэн Кеннеди. Джо Витале пишет как Джо Витале. Я не пытаюсь быть ни Дэном, ни Дэвидом. И они не пытаются быть мною.

Это очень важный урок. Он заключается в следующем: пе­рестаньте имитировать тех авторов, в которых вы души не ча­ете (Примечание: изучение творчества других авторов -замечательный способ познакомиться с их стилем. Просто я не хочу, чтобы вы стали еще одним автором.) Не нужно пытаться угодить преподавателям языка. Забудьте все, что вы когда-либо знали о том, «как писать».

С этого момента я разрешаю вам писать так, как вы считае­те правильным.

Если в вашем стиле пользоваться сленговыми словечками, пользуйтесь ими.

Если вы другой национальности, пусть это найдет свое от­ражение в текстах.

Если вы любите рассказывать смешные истории, рассказы­вайте их на здоровье.

Ваш стиль — это ваш голос, а ваш голос создаст высокую степень иHTиMности между вами и читателем.

Запомните: я не напутствую вас быть безрассудными в ком­муникации. В этой книге я познакомлю вас со своей формулой убеждения. Если вы будете писать собственным стилем, следуя моей формуле, вы будете писать гипнотические тексты. Это бу­дет ваш гипнотический стиль. Не мой. И не чей-либо еще. Иск­лючительно ваш.

Переоценить важность этого факта невозможно. Люди хо­тят слышать новый голос. Они хотят читать слова, написанные новым другом, к которому они испытывают доверие. Таким другом можете стать вы.

Вот вам секрет на миллион долларов: многие известные ко-пирайтеры звонят друзьям и рассказывают им о продукте или услуге, которые хотят продать. Этот разговор по телефону они записывают. Затем прослушивают его, анализируя способы описания того, что продавали.

Зачем они делают это? Когда люди думают о написании текстов, появляется внутреннее напряжение. Все, что было изу­чено, включается для того, чтобы заглушить креативный голос. Зато когда они говорят, делают это свободно и легко. Марк Твен когда-то сказал: «Если бы нас всех учили говорить так, как нас учили писать, мы все заикались бы».

Гипнотический стиль рождается от свободы. Свободы не редактировать себя при написании текстов. Он рождается от доверия к себе и умения самовыражаться.

Он рождается от способности быть самим собой.

Глава 12. Что может быть важнее,

чем текст?

Не нужно зацикливаться на стиле. Это важно, но не кри­тично. Позвольте объяснить.

К успеху любой кампании директ-маркетинга есть три ключа.

1. База электронных адресов (или трафик).

2. Предложение (или сделка).

3. Текст (или гипнотический текст).

Из этих трех составляющих наименее важной является третья.

Приведу пример. Как раз на прошлой неделе я закончил электронную книгу о двух новых интернет-технологиях: RSS и блоггипге. Я упомянул книгу в моей последней рассылке. Хотя веб-сайт для книги пока не готов и коммерческое пред­ложение тоже, столько людей ринулись на несуществующий сайт в надежде приобрести книгу, что мой дорогой соавтор не преминула мне сказать: «Послушай, Джо, я думаю, нам следу­ет поторопиться».

Я подумал и сказал: «Выложи что-нибудь на сайт, сообщи, что пока коммерческое предложение не готово, но если им не­втерпеж и они хотят приобрести книгу сию секунду, то пусть кликнут здесь».

Так она и сделала. Взгляните на рисунок на следующей странице.

Сразу же после этого я выслал вот это электронное письмо.

Сразу же после этого я выслал вот это электронное письмо.

Тема: Это ДОЛЖНО БЫТЬ самая cyмacшедшая история, о которой я когда-либо слышал.

Все, что я сделал, — «упомянул», как создать массовый тра­фик с новой технологией RSS, и люди потянулись к сайту http://www.stampedesecret.com, чтобы сделать заказ.

Однако загвоздка была в том, что пока мы не были готовы к такому наплыву. Коммерческое предложение не было написа­но, и система оформления заказов тоже не была подключена.

Я сказал Лауре, моему соавтору, чтобы она просто что-нибудь выложила на сайт, включила систему оформления заказов и на­чала продажи.

Я уйду из копирайтингового бизнеса, когда люди будут хотеть чего-то так отчаянно, что им даже коммерческого предложения для этого не нужно будет, но если вам тоже невтерпеж, идите и смотрите — http://www.stampedesecret.com. Удачи.

Д-р Джо Витале, президент Hypnotic Marketing Inc., автор слишком большого количества книг, чтобы пере­числить их здесь. См. www.MrFire.com или www.Amazon.com, члeн ВВВ Online 2004 г.

Как вы заметили, текста здесь немного, зато есть то, что вы­зывает восхищение и любопытство, два ключевых ингредиен­та гипнотического маркетинга.

Каковы результаты нашей маркетинговой кампании «без коммерческого предложения»?

Я протестировал это письмо на моей малой базе электрон­ных писем. Одна продажа была совершена пpaктически сразу же. (Лаура была настолько возбуждена, что чуть не заставила меня крикнуть: «МЫ ПРОДАЛИ КНИГУ!»)

Разумеется, я выложу полноценное коммерческое предложе­ние на сайт. А в нем напишу, что люди так хотели приобрести книгу, что им даже не нужно было видеть коммерческое пред­ложение, призванное заинтересовать их в покупке книги.

Коммерческое предложение все-таки необходимо. Почему? Вот вам экспресс-ответ: когда люди ринулись на сайт, то были обескуражены ценой электронной книги — 97 долларов.

А хорошее коммерческое предложение подготовит читате­ля к цене, и «встреча» с ценой пройдет более гладко. Именно поэтому вам и нужно коммерческое предложение. Оно убеж­дает. Сайт «без коммерческого предложения» подразумевает отсутствие коммерческих сделок.

Еще раз хочу обратить ваше внимание: текст важен, но это не самый важный элемент в матрице вашего успеха. Вам понадо­бится великолепное предложение и база данных электронных адресов или заинтересованные в таком предложении посетите­ли (трафик). А написать текст после этого — раз плюнуть.

Запомните: база данных/трафик + предложение + текст = успех!

Только не нужно теперь думать, что вы тоже будете совер­шать продажи без гипнотических текстов. В следующей главе приводится пример, который поможет вам понять, что я имею в виду.

Глава 13

Контролируемое

исследование

гипнотичности

в рекламных текстах

Если вы еще скептически настроены и вам нужно доказа­тельство того, что гипнотические тексты существуют, расска­жу вам историю из жизни, чтобы окончательно развеять ваши сомнения. Брэд Уэйтс — специалист по техникам эмоциональ­ной свободы (ТЭС). ТЭС представляет собой метод избавления от психологических проблем, который дает вам возможность иметь и делать все, что вы хотите, и быть тем, кем вы хотите.

Некоторые называют этот метод «психологической аку­пунктурой». Одним или двумя пальцами вы «похлопываете» по определенным точкам вашего тела, которые выпускают за­стоявшуюся энергию, благодаря чему вы можете двигаться вперед без внутренних блоков.

Смейтесь, если хотите. ТЭС используется уже более десяти лет тысячами людей. Ну не могут они искусственно создавать проблемы и потом так же искусственно их решать. Метод ТЭС работает.

Брэд Уэйтс был одним из моих гостей на телесеминаре «Притяни новую машину» некоторое время назад. Он мне понравился, и я поделился с ним идеей создать цикл передач «Невероятные деньги». Эта серия передач должна была стать курсом, цель которого — помочь людям избавиться от внут­ренних барьеров на пути к обладанию деньгами. Роль Брэда состояла в обучении зрителей ТЭС, благодаря которым по­следние смогли бы освободиться от своих барьеров, мешаю­щих им получать деньги.

Идея пришлась Брэду по душе, мы провели семинары и за­тем на скорую руку подготовила веб-страницу для продажи

аудиозаписей. Брэд хорошо разбирается в ТЭС, но не очень силен в маркетинге, поэтому сайт был не из лучших. Текст то­же оставлял желать лучшего. Я сделал несколько предложе­ний, но у него все не находилось времени переписать текст с сайта. Поэтому мы оставили все как есть и дали старт наше­му бизнесу. Сайт можно посмотреть по адресу , ниже целиком приводится текст сайта.

Уже через несколько минут вы сможете начать ме­нять свое отношение к деньгам, создавая большую свободу для привлечения такой суммы, которую вы желаете получить!

Вы готовы...?

Если деньги достаются вам с большим трудом, то это не ваша вина.

Родители, общество, фильмы, и даже ваши друзья, программируют вас жить с установками на нищенское су­ществование.

Они делают это непреднамеренно. Они не желают вам зла. Просто они были сами запрограммированы и пере­дают вирус бедности вам по цепочке.

Но вы не безнадежны — вот то, что может вам помочь.

Последним инструментом от Джо Витале и Брэда Уэйт-са, который поможет вам выбраться из замкнутого круга, является цикл телепередач «Невероятные деньги».

Передачи были сделаны для того, чтобы помочь вам ис­коренить скрытые установки, мешающие получать столь­ко денег, сколько вы пожелаете.

КОНТРОЛИРУЕМОЕ ИССЛЕДОВАНИЕТ ГИПНОТИЧНОСТИ...

Если вы готовы иметь «Невероятные деньги», тогда заказывайте прямо сейчас.

Вы получите аудиозаписи двух передач, в которых огра­ничивающие установки относительно денег будут нейтра­лизованы, — более двух часов сильнодействующего материала, который кардинально изменит вашу жизнь.

В этих записях вам не просто дается информация. В ос­новном вашему процветанию мешает не информация, ко­торой у вас нет, — дело не в том, что вам нужно прочитать две-три книги и посетить пару семинаров по повышению благосостояния и т. д.

Вам мешает информация, которая у вас уже есть и ко­торая работает не на вас. Ограничивающие установки от­носительно денег — «правила», которые вы придумали правила о том, что вам нужно делать или кем вам нужно быть, чтобы стать богатым. Правила, которые регламен­тируют, почему вы не можете этого иметь.

Примечание: это не правила — это ваши правила. Не­нужные правила, которые не сделают вас хорошим. Пра­вила, которых многие очень хорошие люди, к счастью для них, не соблюдают.

И если это означает впустить больше денег в свою жизнь (что, как вы увидите, в действительности приносит пользу также и тем, кто вас окружает), так не пора ли на­рушить некоторые из них?

Вы узнаете потрясающую информацию, которая, скорее всего, окажется для вас новой, в ее основе лежит опыт. В течение следующих двух часов вы проделаете пpaктические упражнения, после кото­рых в вас произойдут кардинальные изменения.

Сногсшибательные записи! Я обожаю упражнения на ви­зуализацию того, что говорит модератор, они обычно проводятся в конце. Брэд использует отличную подборку

техник, которые пробуждают в вас интуицию и креатив­ность. В результате он исследует ваши проблемы и лег­ко находит путь через дебри проблем, которые мешают вам жить, хотя вы об этом даже не догадываетесь.

Чарльз Берк, ■ Я восхищен этим процессом! Я чувствую себя совершен­но по-другому после прослушивания записей и уверена:

1. что буду продолжать этот процесс ;

2. просветление вскоре воплотится в огромное коли­чество денег и серьезные изменения в моей жизни!

Эми Биддл, http://spiritual-healing-secrets.com

Это отзыв одного из участников передачи — и это только после первого прослушивания! Загрузив один раз МРЗ-файлы, вы сможете регулярно их слушать и будете хотеть этого!

С каждым прослушиванием вы будете все больше очищаться, а придающие сил ощущения, так же как и мощное влияние, которое они будут оказывать на вашу способность творить, привлекать и позволять себе богатство, будут усилены!

Прочитайте ответы и знайте, что каждый раз, когда вам захочется вновь испытать эти ощущения, — вы можете сделать это!

Программирование со стороны окружающих вас людей нашло свое отражение в ваших установках относительно денег. Как правило, речь идет об установках, связанных с тем, почему вы не можете иметь денег или почему вам не следует их иметь, и, разумеется, ни в коем случае очень много.

Записи просто супер! Они дают такой заряд энергии!! Большое спасибо вам за них. Я так рад, что научился

применять техники в любой нужный момент. Как только появляется какая-нибудь негативная мысль, я нейтрали­зую ее в течение нескольких секунд. Поскольку я предан­ный поклонник идей Джо, то становлюсь поклонником идей Брэда. Спасибо вам за то, что следуете своему призванию. Нам всем это сулит огромные выгоды. Потря­сающе!

Джойс Мак-Ки, www.joycemckee.com

Даете вы себе в этом отчет или нет, хотите вы это при­нять или нет — эти установки блокируют вашу способ­ность испытывать и получать удовольствие от изобилия.

Какому количеству денег вы были бы рады, не будь у вас сегодняшних ограничивающих установок?

Аудиозаписи увлекательны, они произвели на меня не­изгладимое впечатление! С отличным описанием и объ­яснением того, как работает эта система! Во время прослушивания я «видела», как мои приобретенные в детстве установки улетучивались. А затем (как будто я смотрела со стороны) я увидела, как появилось ядро сдерживающего мышления и быстро начало исчезать — «ахиллесова пята» была обнаружена. Мне предстоит еще много работать, но с помощью таких профессиона­лов, как Брэд и Джо, я вижу, что и для меня есть Изоби­лие Вселенной! Дорогие Брэд и Джо, выражаю вам благодарность за то, что вложили время и душу в этот проект!

Кэрол С.

В первой части записи мы избавляемся от таких непра­вильных установок.

1. «В деньгах корень зла».

2. «Люди с деньгами — плохие люди».

Если вам присущи хоть какие-то негативные установки относительно денег, стоит ли удивляться тому, что они у вас не появляются?

Во второй части записи мы работаем с неправильными установками относительно вас самих по отношению к деньгам.

1. «Я не достоин денег».

2. «Я недостаточно хорош (умен, талантлив), чтобы иметь много денег».

Если вы готовы освободиться от таких сдерживаю­щих установок, заказывайте прямо сейчас.

Естественно, сдерживающие установки в ходе выпол­нения упражнений меняются на расширяющие созна­ние.

1. «Я более чем достоин иметь денег в изобилии».

2. «Я достоин иметь все в изобилии, и деньги в том числе».

3. «Владея деньгами, я могу сделать много хорошего».

Упражнения в этом аудиокурсе разработаны так, чтобы вы уяснили и почувствовали, что эти утверждения прав­дивы (а так оно и есть!).

Если вы готовы думать о себе и о вашем отношении к деньгам поистине хорошо, тогда заказывайте прямо сейчас.

Потенциальная ценность этого аудиокурса невероятна. Мы, безусловно, могли продавать его за 100 долл., а то и больше.

Но мы хотим предложить вам легкий способ иметь «Не­вероятные деньги», мы хотим, чтобы такой аудиокурс

КОНТРОЛИРУЕМОЕ ИССЛЕДОВАНИЕТ ГИПНОТИЧНОСТИ... 65

был у каждого, по сути, мы хотим изменить мир. По­этому цена на него сейчас составляет всего 49 долл.

Если вы хотите легко получить «Невероятные день­ги», заказывайте прямо сейчас.

Хотите больше?

Мы хотим большего для вас.

Если вы оформите свой заказ сегодня, вы также получите бо­нусы.

Чтобы вы смогли усилить эффект от этой работы, мы под­готовили два дополнительных телесеминара: «Подключе­ние к изобилию» и «Подключение к цветущему здоровью». Это еще два часа освобождения от блоков, стоящих на пути к здоровью, благосостоянию и счастью. Раньше они предназначались только для тех, кто заказал аудиокурс (за 30 долл.). Впервые эти аудиозаписи становятся до­ступными бесплатно одновременно с приобретением аудиокурса «Невероятные деньги». Закажите сейчас\

Прочтите текст на сайте.

1. Что вы о нем думаете?

2. Сильный текст?

3. Гипнотизирующий?

4. Чего не хватает?

Л вот вопрос на миллион долларов.

Когда вы читали этот текст, у вас возникло желание купить продукт?

Брэд и я сообщили в рассылке о нашем продукте. Набра­лись терпения и стали ждать заказов.

Долго ждали.

Заказы потекли тонкой струйкой.

Спустя несколько недель у нас было не столько заказов, что мы оба могли себе позволить почивать на лаврах. Использова­ние ТЭС нас в конечном счете разочаровало.

Я хотел переписать сайт, но был занят книгами, проектами, появлением в массмедиа, поездками и многим другим. Но нам повезло, к Брэду пришел молодой копирайтер Сэм Роузен и предложил свои услуги, Сэм изучил все мои материалы по составлению гипнотических текстов и был готов продемон­стрировать свои способности.

Сэм полностью переписал наш сайт. Новую версию можно увидеть на сайте http://MoneyBeyondBelief.com или ниже в этой книге.

Если вы хотите получить невероятные деньги благодаря силе желания, даже если в прошлом все ваши попытки оказались напрасными...

...дайте нам 151 минуту, и мы расскажем вам о девя­ти древних «источниках», которые приведут вас к захватывающему дух благосостоянию и изоби­лию — если вы не получите обещанного результата, то не заплатите ни копейки.

Обращение к каждому источнику длится всего 3 се­кунды. Мы познакомим вас с 217 комбинациями, но лишь одна из них может навсегда изменить ваши отношения с деньгами.

Трудно поверить? Давайте проверим. Если «Невероят­ные деньги! Домашний курс» не избавит вас от ваших самых глубоких установок относительно денег, мы без промедления возместим 100% стоимости покупки.

Представьте себе, как вы просыпаетесь каждое утро с мыслью о том, что у вас в руках есть волшебный ключ к изо-

КОНТРОЛИРУЕМОЕ ИССЛЕДОВАНИЕТ ГИПНОТИЧНОСТИ... 67

. Ваше тело будет излучать теплый свет благодаря тому, что вы наконец-то нашли правильный образ мыс­лей для достижения безграничного благосостояния.

А самое лучшее то, что по окончании программы вы прив­лечете финансовое изобилие способом, который находится в полном согласии с вашими высшими духовными принци­пами. И последнее, вы будете держать под контролем вашу духовную и финансовую судьбу.

И даже после того, как вы закончите заниматься

по программе, чтобы продолжать расширять ваше

«настроенное на благосостояние сознание»,

нужно заниматься всего лишь 5минут и 49 секунд в

день.

Прочитайте текст етце раз.

Ответьте на те же вопросы, что и раньше:

1. Что вы о нем думаете?

2. Сильный текст?

3. Гипнотический?

4. Чего не хватает?

А вот вопрос на миллион долларов. Когда вы читали этот текст, у вас возникло желание купить продукт?

Результаты следующие.

Первый сайт, который мы называем версией А, оказался не­удачным. Мы продали не больше 100 экземпляров курса за 100 дней.

Второй сайт, версия Б, побил все рекорды и обеспечил нам продажи на сумму 8500 долл. за один день.

Значит, гипнотический стиль влияет на продажи?

Задумайтесь:

1. продукт был один и тот же;

2. цена была та же;

3. аудитория, к которой мы обращались, та же.

Единственное, что отличалось, — это стиль написания. Пожалуйста, заметьте: изменения были внесены только в текст.

В следующий раз, когда вы будете почесывать затылок и размышлять, поможет ли гипнотический текст улучшить продажи, прочитайте эту главу еще раз.

А затем ожидайте невероятных денег.

Глава 14. Как я познал секрет гипнотических текстов

Мало кому об этом известно, но многое о гипнотических текстах я понял, изучая каталоги с продукцией для исполне­ния магических трюков.

Я с 16 лет интересовался магией. Вдохновленный приме­ром Гудини, я хотел стать Гарри Эксело (Великолепный), са­мым знаменитым в мире артистом по трюкам с побегами и освобождениями. Когда мы жили в Огайо, я тренировался — братья закрывали меня в подвале связанным. Я всегда осво­бождался от пут. Я владел секретами Гудини. Я мог делать то, что делал он. Как-то раз я даже задумал, чтобы меня связали и сбросили связанным с моста в воду и не помогали до тех пор, пока я не высвободился бы.

Как раз в то время я увлекся фокусами с картами. И приду­мал несколько фокусов. Они были опубликованы в журналах по магии, когда я был еще подростком. Но мой отец не одобрял ма­гии, и я прятал свое увлечение глубоко в тайниках души до тех пор, пока мне не исполнилось почти 30 лет. Сегодня оно выпу­щено на волю. Я увидел, что известный фокусник Ланс Бертон, иллюзионист и гипнотизер Питер Ривин, автор книг и статей по фокусам и магии Марк Леви, а также такие знаменитые эстрад­ные артисты, как Крескин, используют мои маркетинговые идеи. Сегодня я действительный члeн Общества американских магов в группе имени Гудини, существующей с 1902 года.

Я обожаю читать магические каталоги, потому что они представляют собой прекрасные образчики гипнотических текстов. Если говорить коротко, то в них выставляется на про­дажу аромат жареного мяса, а не бифштекс. Они обращают внимание на преимущества, а не на будущее. Они никогда не выдают секрета. В них продается мечта.

Все это важные для нас уроки.

В одном описании говорилось: «Ваша аудитория взорвется от смеха, когда вы из ничего сделаете утку. Наличие опыта не­обязательно. Легко исполнять».

Это гипнотический текст. Он сконцентрирован на том, к че­му стремится любой фокусник — быть популярным артистом и не прилагать к этому слишком больших усилий.

Позвольте привести пример, демонстрирующий составля­ющие гипнотичности.

Добро пожаловать в электронную рассылку магов Денни и Ли Скотт Александер «Окончательный ответ» Банкнота в лимоне Я жду уже некоторое время, чтобы это закончилось. Скотт Алек­сандер, менеджер нашей магической студии Денни и Ли в Лас-Вегасе стал популярным, выпустив два DVD-диска — «Midnight Show» («Полуночное шоу») и «10 O\"clock Show» (шоу в 22.00). Это было ваше первое знакомство со Скоттом Александером.

Приведенный пассаж вызывает большое доверие. Он уже выпускал DVD раньше. Он руководит магической студией. Это не фокусник-любитель. Это профи. Во время чтения текс­та у вас появляется чувство доверия, очень мощный ингре­диент в гипнотическом стиле.

А сейчас он выпустил свою версию фокуса с банкнотой в лимо­не. Эти диски будут готовы к отправке через две недели. В первом тираже число экземпляров ограничено; мы принимаем предвари­тельные заказы, так как диски будут очень быстро распроданы. Вот когда статус подписчика нашей рассылки оказывается преимуще­ством! Эти диски не будут продаваться в интернет-магазинах.

Данный пассаж является отличным примером реализации высказывания «краткость — сестра таланта». Если что-то, чем вы очень хотите обладать, сложно заполучить, то вы начинаете хотеть этого по-настоящему. Когда известная книга Юджина

Шварца о рекламе «Breakthrough Advertising» оказалась на интернет-аукционе eBay, она была продана за 900 долл. Поче­му? Потому что она была редкой, и многие хотели ее приоб­рести. Несколько лет назад я хотел достать редкую книгу, посвященную фокусам с шариковой защелкой, довольно опас­ным трюкам. Чем больше времени я тратил на поиск книги, тем больше мне хотелось ее иметь. Я буквально помешался на ней. А когда нашел, испытал разочарование. Ничего особенно­го в ней не было. Из приведенного выше текста следует, что предлагаемый продукт будет редким, а значит, его будет нелег­ко заполучить. Эта уловка гипнотизирует, нажимая на психо­логические пружины.

Это высокопрофессиональный реквизит, точно такой же ис­пользуется в профессиональной программе Скотта. Изобретен профессионалом, выполнен профессионалом, продается про­фессионалом. Высококачественный реквизит произведен в США с соблюдением всех технических требований. Не импортный хлам!!

Печально, но факт: большая часть реквизита для фокусов — барахло. Реквизит низкого качества постоянно ломается. Денни и Ли это известно, поэтому они говорят, что данная часть рек­визита первоклассного качества.

Безусловно, Скотт Александер нашел прекрасное решение для классического фокуса с помеченной банкнотой в лимоне. В нем есть все: его легко исполнить, он очень удобен для испол­нения, всех можно обвести вокруг пальца и публика в восторге!

Вы должны понять, какую функцию выполняет здесь этот текст. Он вызывает в вашем сознании картину того, как вы ис­полняете этот фокус и являетесь гвоздем программы на вече­ринке. «Публика в восторге!» — этого хочет любой фокусник. Эта фраза обращена к вашему эго. Обращайтесь в своих текс­тах к эго ваших читателей, и они сделают пpaктически все,

о чем вы их просите. Подумайте о той власти, которую будете иметь над ними!

Классический трюк: взятая у кого-то банкнота помечается, а затем исчезает и появляется внутри лимона. Фокус «Оконча­тельный ответ» разработан для профессионального использова­ния. Он с честью прошел все тестовые испытания.

Да — подписанная банкнота действительно оказывается внут­ри лимона!

Да — лимон может находиться у кого-то из зрителей до того, как банкноту возьмут и пометят!

Да — публика может выбрать любой лимон из вазочки с лимо­нами!

Да — лимон можно положить в закрытую на замок сумку, и ис­полнитель фокуса может не притрагиваться к ней! Да — зритель может разрезать лимон!

Здесь происходит две вещи. Во-первых, вы получаете от­веты на все ваши вопросы. Как вы узнаете позже из этой книги, предвидеть возражения, предупредить обеспокоен­ность и отвечать на них в нужный момент — вот ключи к гипнотическому стилю.

Во-вторых, вас настраивают на положительное отноше­ние. Прочитайте все «да»-утверждения. Как вы вскоре уви­дите, невозможно вызвать у человека трaнcовое состояние без его согласия.

Давайте сначала поговорим о приспособлении. Скотт, Томас Уэйн и Боб Колер потратили много часов, чтобы довести его до совершенства. Хотя приспособление и выглядит как обычный предмет, это далеко не так. По сути, это чрезвычайно точный ме­ханизм, разработанный для демонстрации трюка. Созданный согласно нашим техническим требованиям высококвалифици­рованным работником Томасом Уэйном, он удивит вас своей точностью и удобством в применении. Предметы такого плана хаpaктерны для арсенала самого Джеймса Бонда!

Текст еще раз дает вам понять, что речь идет о высокой тех­нологии. И ассоциация с Джеймсом Бондом здесь как нельзя кстати. Большинство людей думают, что агент 007 пользуется только крутыми гаджетами. Попробуйте «подвести» человека именно к той ассоциации, которую вы хотите у него вызвать.

Это дьявольское приспособление позволит вам поместить помеченную банкноту в лимон, апельсин или любой другой фрукт совершенно незаметно для зрителя. Так же быстро, как укус гре­мучей змеи, и так же убийственно.

Не могу сказать, что мне нравится сравнение с гремучей змеей, она не вызывает у меня ассоциации с чем-то приятным, зато этот образ вызывает прямые ассоциации со скоростью.

Далее в тексте дается объяснение этого эффекта.

Зачем так много текста? Этот фокус продается за 400 дол­ларов. Да, за 400 долларов. (Если вы хотите его заполучить, думаю, у них остался еще один экземпляр, последний, — см. http://www.dennymagic.com.) Как вы узнаете позднее из этой книги, один из моих секретных принципов гласит: чем вы­ше цена, тем больше текста должно быть в рекламном письме.

И снова повторю: каталоги для фокусников могут быть прекрасным пособием для изучения гипнотического стиля. Они научат вас фокусироваться на том, что люди получают. Каждый раз, садясь за написание рекламного письма, спраши­вайте себя: «Чего хочет читатель?» Сконцентрируйтесь на том, чтобы дать ему именно это.

Но прежде чем мы глубже погрузимся в копирайтинг, да­вайте узнаем, что говорят на эту тему известные гипнотизеры.

Глава 15. Что такое гипноз?

Недавно я брал интервью у Дэна Кеннеди, известного кон­сультанта по маркетингу. В ходе нашей беседы Дэн сказа.\"!: «В бизнесе далеко не уйдешь, если не изучить хотя бы поверх­ностно основы гипноза».

Я удивился. Не самому утверждению, а тому, чьи уста это произнесли. Я даже не догадывался, что Дэн придает такое значение гипнозу. Реалии доказывают, что знание принципов действия гипноза помогает понять, как устроено мышление читателей.

Люди сосредоточены на себе. В этом нет ничего плохого. Это реальность. Они ходят, погруженные в собственный трaнc. Их опыт, установки, мысли и поступки создают уни­кальный мир, в котором они живут, двигаются и дышат. Коро­че говоря, каждый из нас находится в гипнотическом трaнcе. Мы не отдаем себе в этом отчета. Но мы в трaнcе.

Первый шаг в создании гипнотических текстов — понять склад ума читателя. Сознание читателя не сфокусировано на ваших текстах. Оно занято своими собственными заботами. Чтобы установить контакт, вам нужно достучаться до созна­ния, чем бы оно ни было занято в тот момент.

Всем хорошим гипнотизерам об этом известно. Чтобы гип­нотизер смог ввести вас в состояние расслабленного сознания — что и является состоянием «под гипнозом», — ему нужно встретиться с вами там, где вы мысленно находитесь.

Он должен заключить с вами своего рода «соглашение». Вы даете согласие на то, чтобы гипнотизер ввел вас в состояние расслабленности и только после этого он сможет это сделать. Без такого негласного соглашения никакого гипнотического трaнcа не будет.

ЧТО ТАКОЕ ГИПНОЗ?

Известный копирайтер Роберт Кольер сказал: «Вы должны встретиться с читателем там, где витают его мысли. Это мож­но сделать с помощью заголовка, который назовет их пробле­му или мечту. Все, что вам нужно сделать, это начать письмо с того, чем уже занято сознание вашего потенциального клиен­та. Это способ заручиться согласием читателя. Это способ на­ладить хорошие взаимоотношения».

Кольер писал: «Значит, ваша задача состоит в том, чтобы найти точку соприкосновения с интересами читателя, его же­ланиями, какую-то фишку, которая привлечет его внимание и выгодно выделит ваше письмо среди всех остальных в ту ми­нуту, когда он будет читать первую строчку».

И опять-таки, все это станет понятнее по мере чтения книги. А сейчас я хочу, чтобы вы осознали, что чем больше вы обраща­етесь к той мысленной волне, на которой находится читатель, тем притягательнее будет ваш текст. Текст, который обеспечит то, чего вы от них ожидаете, — покупательный трaнc.

Но прежде чем я объясню, как убеждать людей посред­ством слов, давайте рассмотрим несколько алгоритмов убеж­дения и влияния..

Глава 16. Два способа побудить к действию

Вы, я уверен, уже знаете, что побудить людей к действию можно двумя способами. Первый — боль, второй — удоволь­ствие, или кнут и пряник соответственно.

Они известны еще с давних времен. Это два первичных по­будительных средства. Другими словами, вы заставите людей действовать, либо ударив чем-нибудь по пятой точке, либо по­махав перед носом сочной морковкой.

Специалисты по маркетингу и психологии считают, что первый .мотиватор, боль, действует сильнее, чем второй. Я со­гласен с этим, но думаю, что это плохая услуга человечеству.

Зачем увеличивать количество того плохого, что уже есть в мире? Давайте стремиться к лучшему и концентрироваться на удовольствии. Давайте делать людей счастливыми. Мне кажет­ся, это более разумный способ помогать людям, да и себе тоже. Только представьте, какой прекрасной будет наша жизнь, ес­ли мы все сконцентрируемся на наших желаниях — на сокровен­ном, удовольствиях, целях, — а не на том, что причиняет боль?

Предлагаю начать с простейшей формулы убеждения людей, которая традиционно включает болевой мотиватор. Это поможет вам лучше понять, как использовать мой модер­низированный алгоритм в дальнейшем. Алгоритм, который я представлю вам чуть позже.

Этой стратегии, но всей видимости, уже 2500 лет, и уходит

она корнями к Аристотелю и Древней Греции. Великие ораторы

того времени говорили с целью убедить слушателей. Аристотель

изобрел для них формулу, способ достижения именно этой цели.

Вот она.

1. Exordium (вступление). Сделайте шокирующее заявле­ние или расскажите историю, чтобы привлечь внимание.

2. Narratio (изложение). Озвучьте проблему, которая име-

ется у читателя/слушателя.

1. Confirmatio (утверждение). Предложите решение проблемы.

2. Peroratio (заключение). Назовите преимущества, которые

получит человек, воспользовавшийся вашим предложе­нием.

Знакомо, не так ли? Перекликается с классической реклам­ной формулой AIDA: Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие).

Согласно этим двум формулам большинство моих связан­ных с продажами текстов представляют собой ответы на сле­дующие вопросы.

1. Вы привлекаете внимание в самом начале?

2. Вы называете проблему, которая волнует читателя?

3. Вы предлагаете решение, которое действительно работает?

4. Вы просите читателя осуществить действие?

Вот как выглядит очень упрощенный современный вариант формулы Аристотеля.

1. Проблема.

2. Обещание.

3. Доказательство.

4. Цена.

Согласитесь, не так уж и много.

Давайте рассмотрим каждый из шагов и найдем скрытые в них секреты.

Проблема

Начинайте писать текст с заголовка, который привлекает вни­мание целевой аудитории, сфокусировавшись на проблеме.

Глава 16. Два способа побудить к действию

Вы, я уверен, уже знаете, что побудить людей к действию можно двумя способами. Первый — боль, второй — удоволь­ствие, или кнут и пряник соответственно.

Они известны еще с давних времен. Это два первичных по­будительных средства. Другими словами, вы заставите людей действовать, либо ударив чем-нибудь по пятой точке, либо по­махав перед носом сочной морковкой.

Специалисты по маркетингу и психологии считают, что первый мотиватор, боль, действует сильнее, чем второй. Я со­гласен с этим, но думаю, что это плохая услуга человечеству.

Зачем увеличивать количество того плохого, что уже есть в мире? Давайте стремиться к лучшему и концентрироваться на удовольствии. Давайте делать людей счастливыми. Мне кажет­ся, это более разумный способ помогать людям, да и себе тоже. Только представьте, какой прекрасной будет наша жизнь, ес­ли мы все сконцентрируемся на наших желаниях — на сокровен­ном, удовольствиях, целях, — а не на том, что причиняет боль?

Предлагаю начать с простейшей формулы убеждения людей, которая традиционно включает болевой мотиватор. Это поможет вам лучше понять, как использовать мой модер­низированный алгоритм в дальнейшем. Алгоритм, который я представлю вам чуть позже.

Этой стратегии, по всей видимости, уже 2500 лет, и уходит

она корнями к Аристотелю и Древней Греции. Великие ораторы

того времени говорили с целью убедить слушателей. Аристотель

изобрел для них формулу, способ достижения именно этой цели.

Вот она.

1. Exordium (вступление). Сделайте шокирующее заявле­ние или расскажите историю, чтобы привлечь внимание.

ДВА СПОСОБА ПОБУДИТЬ К ДЕЙСТВИЮ

2. Narratio (изложение). Озвучьте проблему, которая име-

ется у читателя/слушателя.

1. Confirmatio (утверждение). Предложите решение проблемы.

2. Peroratio (заключение). Назовите преимущества, которые

получит человек, воспользовавшийся вашим предложе­нием.

Знакомо, не так ли? Перекликается с классической реклам­ной формулой AIDA: Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие).

Согласно этим двум формулам большинство моих связан­ных с продажами текстов представляют собой ответы на сле­дующие вопросы.

1. Вы привлекаете внимание в самом начале?

2. Вы называете проблему, которая волнует читателя?

3. Вы предлагаете решение, которое действительно работает?

4. Вы просите читателя осуществить действие?

Вот как выглядит очень упрощенный современный вариант формулы Аристотеля.

1. Проблема.

2. Обещание.

3. Доказательство.

4. Цена.

Согласитесь, не так уж и много.

Давайте рассмотрим каждый из шагов и найдем скрытые в них секреты.

Проблема

Начинайте писать текст с заголовка, который привлекает вни­мание целевой аудитории, сфокусировавшись на проблеме.

ДВА СПОСОБА ПОБУДИТЬ К ДЕЙСТВИЮ

Например, если вы продаете какое-нибудь лекарственное средство, скажем лечащее пяточные шпоры\", напишите такой заголовок.

Вы страдаете от шпор?

Или, скажем, вы продаете какой-то продукт для похудения. Тогда ваш заголовок может выглядеть так:

Хотите похудеть?

В данном случае вы обращаетесь к людям, которые захотят приобрести ваш продукт, сфокусировавшись на их проблеме.

А если вы врач-массажист и у вас есть сайт, заголовок свер­ху может выглядеть так:

Вы напряжены? Хотите освободиться от напряжения мень­ше чем за тридцать минут?

Думаю, вы уже поняли, к чему я клоню. Я просто спраши­ваю себя: «Какая проблема у моих посетителей?» Что бы это ни было, я придумываю такой заголовок для верхней части веб-сайта, который апеллирует именно к этой проблеме.

Это первый шаг: сконцентрируйтесь на проблеме.

Обещание

Сделав первый шаг, вы привлекли их внимание. А теперь озвучьте свое обещание. Продолжение заголовка «Вы страдае­те от шпор?» может иметь следующий вид.

Новый травяной сбор уменьшает или устраняет пяточные шпоры за 30 дней.

\" Болезненное образование в задней части стопы у пожилых людей (вследствие наруше­ния обмена веществ, отложения солей и т. п.). — Примеч. ред.

Для второго заголовка продолжение может выглядеть так.

Новый, не связанный с соблюдением диеты подход осно­ван на вашем настрое, а не на питании, и вы быстро снижае­те вес.

А в примере с врачом-массажистом обещание могло бы принять такую форму.

Мои руки помогли 3500 таким телам, как ваше. Я могу по­мочь и вам.

Как вы уже поняли, во втором шаге мы говорим о том, как предложить решение озвученной в первом шаге проблемы. Это побудит людей читать дальше. Если вы точно сфокусиро­вались на их проблеме, вы введете их в мнимый трaнc своим гипнотическим текстом.

Доказательство

Далее нам нужны доказательства. Мы живем в эпоху скеп­тицизма. Люди привыкли ходить по сайтам и читать заявле­ния, не имеющие под собой никакой основы. Внутренний страж не дремлет. Не только он, но и Федеральная торговая комиссия наблюдает за вами. Там тоже хотят доказательств, поэтому предоставьте их им. Сконцентрируйтесь в шаге треть­ем на доказательствах. Это может быть гарантия, мнения спе­циалистов и т. д. — все, что, по вашему мнению, может убедить людей в том, что вы честны по отношению к ним. Приведу примеры.

Ваши пяточные шпоры исчезнут в течение 30 дней — или вы получите свои деньги обратно.

На сегодняшний день 11500 человек уже избавились от пяточных шпор.

ДВА СПОСОБА ПОБУДИТЬ К ДЕЙСТВИЮ

Исследования свидетельствуют, что, следуя новому пла­ну, люди теряли в среднем 15 кг веса.

Вы так расслабитесь от моего массажа, что заснете прямо у меня на столе.

Ну и так далее. Вы предоставляете доказательства того, что ваше обещание будет выполнено.

Цена

В самом конце нужно указать, чего вы от них хотите. Если вы хотите, чтобы люди подписалась на вашу рассылку, напи­шите об этом. Если вы хотите, чтобы они купили ваш продукт, напишите об этом. Если вы хотите, чтобы они вам позвонили, напишите об этом. Вот примеры.

Если вы сегодня не побеспокоитесь о своих пяточных шпорах, что будет с вами завтра?

Закажите средство прямо сейчас всего за 19,95 долл.

Моя обновленная формула

Философ Верной Говард однажды сказал: «Если мы верим в необходимость превосходить других, мы также будем верить в необходимость утомительной схематизации».

Давайте не будем строить никаких схем. Не будем пытать­ся склонить людей на свою сторону, имея на уме лишь собственные интересы, лучше сконцентрируемся на том, чего хотят они. Сконцентрируемся на их удовольствии, а не на том, что болит. Чем больше приятных ощущений вы можете доста­вить людям, тем больше гипнотической привязанности к вам и к тому, что вы пишете, они будут испытывать.

Помните, я говорил, что не считаю нужным добавлять боли к той, что уже есть в мире. Поэтому наберусь смелости и скажу:

давайте совсем удалим первый шаг. Если вы сконцентрируе­тесь на боли, вы, конечно же, привлечете внимание людей. Вы ведь апеллируете к их самой большой проблеме.

Вы заметили, как часто телевизионные рекламные ролики и рекламные объявления в газетах акцентируют внимание на боли с целью привлечь ваше внимание? Их метод работает. Но я не хочу добавлять боли к той, что уже есть. Поскольку, со­гласно законам психологии, люди получают больше от того, на чем концентрируются, я не хочу даже упоминать об их боли.

На моем сайте www.mrfire.com есть статья на эту тему. При­веду ее здесь, потому что нам потребуется ее содержание.

Самый лучший мотиватор — совсем не то,

что вы думаете,

или

Чему я научился у Дрю Бэрримор и Адама Сэндлера

в День святого Валентина

Джо Витале

День, когда я писал это, был Днем святого Валентина. Мы только что закончили просмотр фильма «50 первых сви­даний» с очаровательной Дрю Бэрримор и смешным Ада­мом Сэндлером. Мало того, что фильм был бесподобный, снят в дивной обстановке, с такими искренними словами об истинной любви, так на меня еще снизошло озарение \" во время его просмотра.

Примерно на середине фильма, когда герой Адама на­поминает героине Дрю, которая страдала потерей крат-| косрочной памяти, что он ее любит, меня вдруг осенила идея о самом мощном мотиваторе всех времен и народов.

Но обо всем по порядку.

Большинство психологов, специалистов по прямому маркетингу и любой человек, чья деятельность связана с искусством убеждения, скажет вам, что есть два моти­ватора — боль и удовольствие. Вы идете либо к тому, че­го хотите, либо от того, чего не хотите.

ДВА СПОСОБА ПОБУДИТЬ К ДЕЙСТВИЮ

Стандартный аргумент — боль является более мощным мотиватором. Я был склонен придерживаться этого мне­ния, но при этом не заострял внимания на боли по идеа­листическим убеждениям. Не хочу распространять боль в мире. Фокусируясь на боли, вы ее чувствуете. Не хочу ничего добавлять к имеющимся у многих страданиям. По­этому в моих рекламных письмах и на веб-сайтах во главу угла поставлено удовольствие как мотиватор.

Большинство экспертов по маркетингу согласятся с тем, что боль — лучший спусковой механизм, который должен лежать в основе любого рекламного объявления или кампании по продвижению.

Они находят основную проблему потенциального клиента, чтобы затем ткнуть в нее клиента носом. Они знают, что боль заставит человека совершить покупку. Самый заезженный пример, который приводится в связи с этим, — страховой агент, пытающийся продать вам страховой полис. Если он сделает акцент на удовольствии, вы отложите покупку на не­определенное время. Если он скажет вам, что ваш дом в ог­не, вы совершите ее. Боль вызывает немедленные действия. Поэтому я, как и все, «знал», что боль более сильный мотиватор. А поставил во главу угла удовольствие просто потому, что это более благородный путь.

Потом я посмотрел фильм с Дрю Бэрримор и Адамом Сэндлером, и меня вдруг осенило, я почувствовал прилив энергии. Вот краткое содержание фильма. Герой Адама влюбился в дeвyшку, которая ничего не помнит с дня, предшествовавшего травме головы, кото­рую она получила, попав в автокатастрофу год назад. Каждый день для нее совершенно новый. И каждый день герою Адама приходится завоевывать ее снова. Каждое свидание — новое свидание. Поэтому и фильм называет­ся «50 первых свиданий».

В какой-то момент, когда герой Адама снова ухаживал за героиней Дрю, я вдруг осознал, что вижу на самом деле.

Я увидел, что самым важным мотиватором из всех су­ществующих является удовольствие.

Адам следует за Дрю день за днем, несмотря на боль в конечностях, причиной которой была его растущая лю­бовь к ней. Он идет за удовольствием. Желание получить удовольствие так сильно, что оно нейтрализует все его болезненные ощущения.

Короче говоря, все эксперты по маркетингу, утвержда­ющие, что боль является самым мощным мотиватором, забыли о движущей силе нашей жизни — силе любви.

Люди будут взбираться на самые крутые горы, плыть против течения во время шторма и воевать с целыми ар­миями, и все ради того, чтобы любить и быть любимыми. Любовь правит миром.

Все примеры, которые нам приводили, несправедливы. Человек, который пытается продать страховой полис и взывает к чужой боли, не осознал, что есть кнопка ре­ального удовольствия, нажав на которую, можно убедить кого-угодно совершить покупку. Люди были слишком ле­нивы, чтобы заняться поисками пускового механизма для удовольствия. Обращение к боли было просто компро­миссом, удобным подходом.

То же самое можно сказать и о масштабных рекламных кампаниях, которые терпят крах. Обращаться в рекламном сообщении к боли, чтобы заставить кого-либо бросить ку­рить или перестать употрeбллять наркотики, неправильно. Но если мы поставим в центр внимания удовольствие, ко­торое будет получать тот, кто бросит курить или перестанет употрeбллять наркотики, мы будем на правильном пути.

Это стало для меня очевидным после того, как я по­смотрел фильм.

Тот, кто занимается маркетингом и бизнесом, не дол­жен говорить людям, что у них что-то не в порядке, или напоминать о наболевшем, лучше помочь им представить и испытать то удовольствие, о котором они мечтают. Это благородно и это работает.

Любовь движет каждым человеком.

Любовь — мощный мотиватор.

Любовь — мощный спусковой механизм для удовольст­вия.

Как считает мой друг Кевин Хоган, автор книги «Психо­логия убеждения», любовь — не эмоция, а умственный настрой, она интенсивнее, чем какая-либо из эмоций.

Короче говоря, вы имеете дело с самым мощным моти­ватором всех времен и народов.

Найдите то, что можно любить в вашем продукте или услуге, и дайте людям убедительные причины иметь с вами дело. Назовите это «основанным на любви мар­кетингом». Вы будете продавать не каждому. Вы прода­дите только тому, кому подходит то, что вы предлагаете. В конечном счете вы именно к этому и стремитесь. Вы счастливы, как и ваши клиенты.

Так же как герои Дрю Бэрримор и Адама Сэндлера, вы найдете точку соприкосновения.

И как бы между прочим заработаете деньги.

Должен признаться, со времени написания этой статьи мое мнение несколько изменилось. Например, я думаю, что мягко напомнить людям о наболевшем можно и нужно. В конце кон­цов, если они страдают и отрицают это, небольшая встряска будет очень кстати.

Помимо этого, я знаю, что иногда вы хотите обратиться к бо­ли в начале, потому что этим заняты мысли человека. Другими словами (помня о совете Кольера), если проблема заключается в том, что у кого-то устали ноги, лучшим заголовком в этом слу­чае может стать вопрос «Болят ноги?».

Я все еще хотел бы сравнить этот заголовок с тем, который апеллирует к удовольствию, например таким, как «Хотите об­легчения ногам?» или «Наконец-то без боли в ногах!».

Дело в том, что я хочу сосредоточиться на позитивном, ис­ходя из идеалистических соображений, но я все-таки доста­точно реалистично смотрю на жизнь и отдаю себе отчет в том,

что иногда людям нужно напоминать о том, что их беспокоит, чтобы подтолкнуть к получению удовольствия.

Юджин Шварц, один из лучших копирайтеров мира, напи­сал в своей известной книге «Breakthrough Advertising»:

Копирайтеру прежде всего нужны воображение и энтузиазм. Вы в буквальном смысле пишете сценарий исполнения мечты вашего потенциального клиента. Вы — летописец его будущего. Ваша работа ~ показать ему в малейших деталях то будущее, которое гарантирует ему ваш продукт».

Ах, да!

Покажите читателю его мечты.

Вы в буквальном смысле пишете сценарий исполнения меч­ты вашего потенциального клиента.

Вот что значит сфокусироваться на позитивном.

Мотивация без боли

Давайте создадим основное гипнотическое сообщение на основе трех шагов.

1. Обещание.

2. Доказательство.

3. Цена.

Вот как это может выглядеть.

Обещание

В первом шаге вы привлекаете внимание аудитории, поме­щая в центр внимания то, чего они желают. Например:

Хотите научиться играть на гитаре быстро и легко?

Доказательство

Переходите ко второму шагу и предлагайте доказательство. Например:

Благодаря методу Эми вы научитесь исполнять свою лю­бимую песню в течение одного уик-энда.

Цена

И последнее, шаг третий, вы просите их сделать заказ, на­зывая цену. •

Всего лишь за 19,99 долл. вы научитесь играть на гитаре уже к концу этого уик-энда. Кликните здесь.

Вот и готово. Вы донесли свою гипнотически описанную идею и не заставили человека чувствовать себя плохо. Послед­ним штрихом к тексту может стать такая строчка.

Хотите научиться играть на гитаре за один уик-энд? Электронная книга Эми предоставит такую возможность любому со стопроцентной гарантией, в противном случае вы получите свои деньги обратно. Кликните здесь, заплатите 19,99 долл. и скачайте книгу прямо сейчас.

Неплохо для работы в течение нескольких минут. Но до­статочно ли хорошо? А как вы примените полученные знания к своему веб-сайту?

Продолжайте читать.

Глава 17. А как насчет вашего веб-сайта?

Вы достаточно умны, чтобы знать, что упомянутая выше фор­мула поможет вам легко писать небольшие гипнотические тексты. Например, рекламные объявления. Или даже открытки, телег­раммы, ну и, конечно же, электронные письма. А если речь идет о полномасштабной веб-странице? Как вы примените мою трех-шаговую формулу для создания гипнотической веб-страницы?

Ответ очевиден. Все очень просто. Все, что вам нужно сде­лать, — это расширить каждый из шагов моей «миролюбивой» формулы.

1. Обещание. Ваш заголовок может быть коротким и ми­лым. А почему бы не написать подзаголовок под ним? Он то­же работает.

2. Доказательство. Вашим доказательством могут служить отзывы клиентов, гарантия, цитаты известных личностей, ста­тистика — что угодно, что способно заставить людей поверить в ваши обещания.

3. Цена. Ваш призыв к действию может выражаться в не­скольких напоминаниях: купить сейчас, где купить и как ку­пить. Вы хотите, чтобы люди предпринимали действия сейчас, а не завтра, поэтому ваша цена должна включать бонусы за то, что они будут действовать сейчас. «Закажи сейчас и получи бесплатно три электронные книги».

Вы можете познакомиться с примером того, как три шага были использованы на полномасштабной веб-странице http://www.slrippeddownguitar.com/.

Я использую этот сайт в качестве образца, потому что зна­ком с автором страницы и помогал ему создавать ее. При

А КАК НАСЧЕТ ВАШЕГО ВЕБ-САИТА?

внимательном взгляде на страницу вы заметите, что автор рас­ширила три шага моей формулы. Приведу несколько отрывков, если по какой-либо причине вы не сможете посетить ее сайт.

ОБЕЩАНИЕ

шмшшшшшятшмш

Как научиться играть любимую песню на гитаре за один уик-энд!

Узнайте, как удивить друзей, близких и даже СЕБЯ, научившись играть и петь любимые песни за один уик-энд, — даже если до этого вы не притрагива­лись к гитаре, у вас нет слуха и вы не любите находиться в центре внимания!

ДОКАЗАТЕЛЬСТВО

Я обещаю, после одного уик-энда с книгой «Уроки игры на гитаре: разбираем по частям», вы будете в восторге от того, сколько удовольствия можно получить от игры на гитаре. А как только вы войдете во вкус, производя ВПЕ­ЧАТЛЕНИЕ на ваших друзей и члeнов семьи исполнени­ем любимых песен, вы уже не сможете остановиться!

Мой метод игры на гитаре отличается ЯСНОСТЬЮ, КРАТКОСТЬЮ и огромным желанием дать вам БЫСТ­РЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ, что будет побуждать вас не прекра­щать занятия и развивать свои умения.

В книге «Уроки игры на гитаре: разбираем по частям»

я раскрываю следующие секреты.

1. Мой пошаговый метод «Уроки игры на гитаре: разбираем по частям» для освоения игры на гитаре.

2. Два аксессуара для гитары, без которых начинаю­щий не может обойтись.

3. Лучший интернет-ресурс для поиска аккордов ваших любимых песен.

4. Самый важный секрет: выбор первой песни для ос­воения.

5. Инструкция для каждого пальца: освоения самых распространенных аккордов.

6. Секрет, знание которого позволит вашим пальцам учиться быстрее.

7. Самое важное, что вам нужно знать о гитарной та-булатуре, стоившее мне МНОГИХ усилий.

8. Самая важная техника для освобождения места в уме, которая необходима, чтобы вы быстрее осваивали игру на гитаре.

9. Малоизвестный факт, способный сделать достойного исполнителя песен из любого, и секрет, благодаря ко­торому вы будете петь любую песню лучше... сразу!

10. Четыре необходимые техники для преодоления бо­язни света софитов.

Как общаться с недоброжелательным человеком из ва­шей публики.

Вы можете стать музыкантом, даже если не смели об этом и мечтать!

ЦЕНА

Кликните сюда и закажите электронную книгу «Уроки игры на гитаре: разбираем по частям» сейчас!

Ваше удовольствие гарантировано на 100%. Ноль риска, ноль потерь, ноль вопросов. Если по какой-либо причине вы остались недоволь­ны покупкой, просто свяжитесь со мной в течение 30 дней, и я верну вам полную стоимость.

Хочу подчеркнуть: не решайте сейчас, подходит вам метод «Уроки игры на гитаре: разбираем по частям» или нет. Попробуйте его в течение месяца — вы ничем не рискуете.

Если вы не сможете преодолеть какие-либо барьеры,

мешающие вам играть любимые песни на гитаре, если вы не освоите шаг за шагом песню, не научитесь ее играть на гитаре и не доведете это умение до совершенства, ес­ли книга не возьмет вас за руку и не научит работать паль­цами и петь — даже если считается, что у вас нет слуха и вы думали, что никогда не научитесь играть, — если вы не делаете успехов в игре на гитаре быстрее, чем когда-то считали возможным, и если в вас нет энтузиазма продолжать обучение, тогда мне не нужны ваши деньги и я с радостью верну их вам.

Вам нечего терять!

Так сколько это будет вам стоить? Обычная цена элект­ронной книги «Уроки игры на гитаре: разбираем по частям» — 39,99 долл. Но в течение ограниченного вре­мени мы делаем исключительное предложение, и вы мо­жете приобрести книгу со скидкой за всего лишь 19,99 долл. Это 50%-я скидка — однако действовать нужно прямо сейчас!

К тому же, скачивая курс, вы получаете информацию не­медленно и начинаете занятия сегодня!

Даже если сейчас два часа ночи!

Кликните сюда и закажите книгу

«УРОКИ ИГРЫ НА ГИТАРЕ: РАЗБИРАЕМ ПО ЧАСТЯМ»

сейчас!

Эми прекрасно использовала для всех трех шагов моей формулы — обещание, доказательство и цена — простые для восприятия слова. Если вы хотите быстро научиться играть на гитаре, купите книгу Эми.

Это слишком большой текст?

Глава 18. «Много текста» — сколько это?

Теперь вы уже знаете, что можно сделать свой веб-сайт или рекламное письмо довольно длинным, просто используя трех-шаговую формулу. Это не значит, что текст на вашей веб-страничке должен быть бесконечным. Это значит, что вы мо­жете распределить свой текст. В конце концов, люди будут чи­тать любое количество слов на веб-странице при условии, что им будет интересно. В этом весь секрет, который делает ни­щих миллионерами.

Руководствуйтесь общим правилом: чем больше вы говори­те, тем больше продаете. Это означает, что не нужно бояться больших рекламных текстов. Веб-сайты с длинными текстами успешнее тех, на которых всего несколько слов. Повторяю, что это должны быть не любые слова. Как вам уже известно, если вы нагоняете на людей скуку, они покинут ваш сайт в течение наносекунды. Скука разрушает трaнc.

Мое собственное «правило буравчика» гласит: чем больше денег вы запрашиваете, тем больше слов нужно написать.

Если вы предлагаете людям всего лишь подписаться на ва­шу бесплатную рассылку, нескольких хорошо продуманных слов будет достаточно. Если вы предлагаете что-либо не доро­же 10 долл., нескольких хорошо продуманных слов тоже будет достаточно. Если же вы предлагаете тренажер за 15 тыс. долл., как это делают авторы сайта http://wz0w.QuickGym.com, вам придется многое объяснить. Для этого понадобятся слова. И лучше, чтобы это были гипнотические слова.

Дело в том, что объем текста на вашем веб-сайте будет за­висеть от того, что вы продаете. Если люди знакомы с вашим продуктом или услугой, нет необходимости много говорить. Если люди легко понимают, на чем основывается ваша цена,

«МНОГО ТЕКСТА» - СКОЛЬКО ЭТО?

тоже можно много не рассказывать. Но если вам нужно объяс­нить, что собой представляет ваш продукт или на чем основы­вается цена, используйте столько слов, сколько нужно.

Вашим руководящим принципом должны быть интересы людей, посещающих вашу веб-страницу или читающих ваше рекламное письмо. Повторяю, люди будут читать ваш текст — как они читают книги, статьи и газеты — настолько долго, нас­колько им это интересно. Если люди не читают текст на вашей веб-странице, значит, он написан без учета их интересов.

Давайте поговорим подробнее о том, как заинтересовывать людей.

Глава 19. Что каждый читатель желает знать

Вы готовы узнать секреты создания гипнотических текс­тов?

Если вы дадите людям то, что они хотят, они будут вас слу­шать. Что хочет увидеть в вашем тексте читатель? Сложно сказать, ведь вы пишете о самых разных вещах. Но люди обыч­но задают себе несколько вопросов, прежде чем взять что-нибудь почитать. Вот эти вопросы.

1. Кому это нужно?

2. Ну и что?

3. Что это даст мне?

Представьте себе неудачника Барта Симпсона, известного героя мультфильма, задающего те же самые вопросы. Читате­ли, конечно, более вежливы, но вопросы пока без ответа, они лишь притаились где-то на задворках вашего ума. Обязатель­но учитывайте эти вопросы, если хотите, чтобы ваш текст был гипнотическим.

Я узнал об этих вопросах, когда занимался самообразова­нием, чтобы стать хорошим оратором. Это те же самые вопро­сы, которые задает любая аудитория, хотя и неосознанно. Если вы задумаетесь, то поймете, что читатели ищут свои резоны в ваших текстах, а не ваши. Их не волнует, чего хотите вы. Их заботит только то, чего хотят они. Это относится к любому чи­тателю, к любой аудитории.

Вы должны знать ответы на вопросы Барта. Зачем это нуж­но читателю? Какая ему от этого польза? Что он получит в ре­зультате? Почему его должно занимать то, что вы написали? И как итог всех вопросов: ну и что?

ЧТО КАЖДЫЙ ЧИТАТЕЛЬ ЖЕЛАЕТ ЗНАТЬ 95

У вас есть ответы на эти вопросы? Если нет, то не будет и никаких читателей.

Подумайте об этом. Когда вы берете в руки журнал или чи­таете электронную почту, вы пробегаете текст глазами и про­пускаете то, что не представляет для вас никакого интереса. Если статья или письмо вас нисколько не задевает, вы не за­держиваете своего внимания на них. Правильно? В своем лю­бимом журнале вы не читаете все статьи подряд. Одного взгляда достаточно, чтобы понять, стоит читать эту статью или нет, и, если нет, листаете дальше.

Та же участь ожидает ваши тексты. Поэтому в ваших инте­ресах приковать внимание читателей сразу. Как?

Поразмыслив, чего они хотят. Посмотрите снова на вопро­сы Барта.

Кому это нужно? (Кому нужно то, о чем вы пишете? Поче­му это должно быть им нужно?)

Ну и что? (Ну и что? Почему ваш текст имеет значение? Вам есть что сказать? Это что-то важное?)

Что это даст мне? (Что это даст им? Что они получат, если прочитают ваш текст или предложение?)

Вы должны поставить себя на место другого человека. Представьте себе, чего он хочет. Взаимоотношения — ключ к успеху в продажах. Так же как и ключ к умению писать гип­нотические тексты. Если вы понимаете, что заботит вашего читателя, то обладаете властью. При таких условиях вы може­те создать нечто, что застигнет их там, где они живут, условно говоря.

Менеджера может интересовать мотивация. Бухгалтера мо­гут интересовать способы уменьшения налогов. Писателя мо­гут интересовать способы более быстрого сочинения текстов (отсюда сильный заголовок в моем рекламном письме с пред­ложением Thoughtline).

Забудьте о своем эго и сконцентрируйтесь на эго читателей. Не нужно давать им то, чего хотите вы, дайте то, чего хотят они. А если вы предлагаете что-то новое, расскажите об этом чита­телям так, чтобы обращаться к ним, а не к себе. Когда компания

ЧТО КАЖДЫЙ ЧИТАТЕЛЬ ЖЕЛАЕТ ЗНАТЬ

Disney Studios выпустила фильм «Арахнофобия», его отнесли к жанру «комедия-триллер». Когда же выяснилось, что нико­го комедии-триллеры не интересуют, фильм стали представ­лять как фильм ужасов. Фильм тот же, подход другой. Думать нужно о читателях, а не о себе.

Одной из причин ошеломляющего успеха рекламных пи­сем Роберта Кольера было то, что он сливался в единое целое со своими читателями. Он начинал письма с их точки зрения. Хотя Кольер и хотел, чтобы люди покупали его продукцию, его письма были дружелюбными и личными и встречали чита­теля там, где в тот момент он мысленно находился.

Такой же принцип существует в айкидо, японском единобо­рстве. Не нужно принуждать кого-либо соглашаться с вами (как это делают многие политики в своей агитации). Айкидо говорит: приведите людей оттуда, где они находятся, туда, где им, по вашему мнению, следует быть. Используйте их движу­щую силу, перенаправляйте ее. Другими словами, когда пише­те письмо и хотите донести свою идею, не загружайте читателя своей идеей. Это глупо. Вместо этого начинайте письмо с той мысли, в которой читатель мысленно находится, возможно, согласитесь с ним по какому-либо пункту, а затем направляй­те текст в нужное вам русло.

Читатель склонен к эгоизму. Все, что его волнует, это он сам. Апеллируйте к этому интересу. Я часто получаю письма-запросы от авторов, которые предлагают мне рассмотреть воз­можность издания их книг. Слишком уж в письмах все вертится вокруг них самих и того, чего они хотят, и редко то­го, чего, возможно, хочу я. Думаю, вы догадываетесь, что я де­лаю с такими письмами. Если вы хоть чуть-чуть примете в расчет своего читателя, вы напишете текст, который его за­гипнотизирует.

Задумайтесь над следующим: если в вашу дверь постучит женщина и предложит помощь в написании гипнотического текста, вы наверняка ее выслушаете. А что, если та же самая женщина предложит вам купить у нее подгузники? В первом случае она апеллирует к тому, чего хотите вы, во втором -

к тому, чего хочет она. В каком случае женщина привлечет ва­ше внимание?

Или вот еще информация для размышления: если бы вы участвовали в групповой фотосъемке и позже получили фо­тографии, чье лицо вы стали бы искать в первую очередь? Ко­нечно же, свое. Потому что вам интересны вы сами. То же можно сказать и о читателях: их интересуют они сами, а не вы.

Помните о вопросах Барта Симпсона: «Кому это нужно? Ну и что? Что это даст мне?» и отвечайте на них до того, как приступите к написанию текста. Пусть этот шаг станет частью фазы сбора информации (шаг второй — турбоускоритель на­писания текстов). Это важный шаг в процессе создания текс­та, который прикует внимание читателя к странице.

Именно этого вы и хотите, не так ли?

Глава 20. Гипнотическая сила повторения

Сцена первая

В фильме «Умница Уилл Хантинг» психотерапевт, которо­го сыграл актер Робин Уильяме, сидя у себя в офисе, ласково обращается к обеспокоенному молодому человеку: «Это не ва­ша вина».

После некоторой паузы он опять говорит: «Это не ваша вина».

После еще одной паузы он снова повторяет: «Это не ваша вина».

Сцена заканчивается тем, что молодой человек теряет са­мообладание и начинает плакать навзрыд. Психотерапевт и пациент обнимаются. Превращение произошло. Очень силь­ный момент в фильме. Незабываемый.

И очень гипнотический.

Почему?

Сцена вторая

Я со своей дeвyшкой ужинаю. Мы были в кино. После кино мы ехали по ночному городу в моем новеньком BMW Z3, дер­жали друг друга за руку, дул свежий ветерок. Сейчас, за ужи­ном, мы очень близки.

В этот момент дeвyшка наклоняется ко мне, смотрит мне в глаза и спрашивает: «Ты знаешь, что я тебя люблю?»

Я быстро киваю и улыбаюсь. Да, конечно, я знаю, что она любит меня.

Она не отводит от меня глаз. И снова спрашивает: «Ты зна­ешь, что я тебя люблю?»

Я нервно смеюсь. «Да, знаю», — отвечаю я.

Но она на этом не останавливается. Она снова спрашивает: «Ты знаешь, что я тебя люблю?»

На этот раз я храню молчание. Я начинаю «действительно» слышать ее.

Вдруг мое сердце переполняет волна эмоций. Я ощущаю переполняющее меня чувство любви. Я смотрю на мою подру­гу и понимаю, по-настоящему, что она любит меня. Этот мо­мент я никогда не забуду.

Он тоже гипнотический.

Почему?

Я пришел к открытию, что одним из самых сильных инструментов убеждения, доступных любому пишущему че­ловеку, является повторение.

Не отмахивайтесь от этой идеи. Она помогла герою Робина Уильямса разрешить проблему молодого человека. Она помог­ла моей дeвyшке достучаться до моего сердца. И она может по­мочь вам научиться влиять на читателей так, чтобы они делали то, чего вы от них ждете.

Прием повторения, конечно, не нов. Барнум, возможно, один из лучших специалистов по маркетингу в мире, использовал этот прием в конце 1800-х. В своей книге о Барнуме «There\"s a Customer Born Every Minute» я писал, что в одном из написан­ных им рекламных объявлений одна строчка повторяется.

Два живых кита. Два живых кита. Два живых кита. Два живых кита. Два живых кита. Два живых кита.

Нельзя, бросив всего один взгляд на это рекламное объяв­ление, не знать, что в нем говорится о двух живых китах.

Специалист по рекламе и автор книг Кеннет Гуд, в 1932 го­ду в книге «Advertising» писал: «На самом деле величайший

из всех приемов в рекламном деле — бесконечное повторение одного и того же предложения, при этом нужно представлять идею как свежую».

Уолтер Хонек, гений почтовых продаж, написавший в 1994 го­ду книгу «My Amazing Discovery», сказал: «Не бойтесь повто­рять ключевые слова и фразы. Повторяйте их столько раз, сколько посчитаете нужным».

Повторение действует гипнотически. Хорошие гипнотизе­ры используют повторение для внушения. Они повторяют фразу «Вы засыпаете». Услышав такую фразу несколько раз, вы действительно захотите спать.

То же самое происходит и с вашими текстами. Сознательно повторяйте ключевые моменты. Не бойтесь сказать что-ни­будь еще раз. Чем чаще вы повторяете свое основное предло­жение или основные причины для совершения покупки, тем больше влияете на подсознание читателя.

Повторение действует гипнотически. Повторение действует гипнотически. Повторение действует гипнотически. Повторение действует гипнотически. Спросите Робина Уильямса. Или мою дeвyшку.

Глава 21. Внутренняя игра гипнотического текста

Тимоти Голви сказал: «У всех вещей есть своя внутренняя иг­ра». Кому как не ему знать об этом. Голви написал несколько книг о «внутренней игре». Самые известные из них: «Внутрен­няя игра тенниса», «Внутренняя игра гольфа» и «Внутренняя игра катания на лыжах». Моей любимой стала та, которую он написал совместно с Барри Грином, «Внутренняя игра музыки».

В искусстве написания текстов тоже есть своя внутренняя игра, и она занимает значительное место в освоении гипноти­ческой манеры письма. Позвольте продемонстрировать вам, как принципы внутренней игры можно применить в написа­нии текстов.

Я № 1: внутренний критик

Вы заметили, что, когда пишете, у вас в голове слышится го­лос, который оценивает вашу работу? Возможно, вы слышите его даже сейчас. Это голос, который говорит, что вы сейчас читаете. Голос, который говорит вам, хорошо или плохо вы пишете (обыч­но последнее). Вы, должно быть, так уже привыкли к этому неви­димому спутнику с благими намерениями, что уже и позабыли о том, что он есть. Но он есть. Поверьте мне. Во внутренней игре это внутренний критик, первая часть вашего Я — Я № 1, которое метает вам писать легко, последовательно и оригинально.

Если вы обнаруживаете, что часть вашего Я говорит такие вещи, как «Ты плохо пишешь», «Следи за правописанием!», то вы слышите Я № 1. В своей первой книге «Zen and the Art of Writing» («Дзэн и искусство писать») я называл этот голос мистер Редактор.

Наша образовательная система взрастила внутреннего ре­дактора в каждом из нас. Вас и меня учили следить за право­писанием, грамматикой и пунктуацией, логикой, структурой предложения и т. д. Мы так боялись сделать ошибку, что стали параноиками. Мы позволили мистеру Редактору стать нашим близким другом и советчиком и играть первую скрипку каж­дый раз, когда мы брали в руку ручку.

Но Я № 1 не такой уж и хороший друг. Этот голос не дает вам писать первоклассный материал. Хотя кажется, что мистер Редактор помогает вам, на самом деле он защищает вас, конт­ролирует и охраняет. А при таких условиях вы не можете напи­сать ничего такого, чтобы приковало бы внимание читателя.

Представьте, вы собираетесь написать письмо. Вы садитесь, включаете компьютер и готовитесь начать нажимать на клави­ши. И тут вдруг появляется ваша учительница языка и литера­туры из шестого класса! Только не это! «Что ты пишешь?» — спрашивает учительница. «Письмо», — отвечаете вы. «Давай помогу», — говорит она. Все внутри сжалось. Вы начинаете писать, учительница начинает оценивать вашу писанину. «Ты правильно написал?» — спрашивает она. «В этой строчке нет смысла», — говорит она.

Как вы думаете, в таких условиях вы далеко продвинетесь? Но эта учительница в вашей голове, шепчет на ухо, когда вы пишете. Ничего удивительного, что большинство из нас созда­ют посредственные тексты! Нас же контролируют!

На своих курсах по искусству писать тексты я наблюдаю за тем, как люди пишут. Я вижу, как они пишут строчку, останав­ливаются, задумываются, зачеркивают се, пишут еще одну и т. д. Они же заикаются на бумаге! Они слушают своего внут­реннего редактора, и это ограничивает их. Прав был Марк Твен. Представьте, на что был бы похож мир, если бы вы и я редактировали себя так беспощадно, когда говорим!

На своих курсах я использую еще одно упражнение для об­наружения внутреннего критика. Я прошу курсантов разде­литься на пары. Один стоит, другой сидит. Сидящий начинает что-нибудь писать. Второй стоит над душой, мягко, спокойно,

но настойчиво оценивает написанное. В таких условиях никто не может писать. Слишком отвлекает. Тем не менее мы делаем это каждый раз, когда садимся что-либо писать! Пришло время измениться.

Я № 2: талантливый автор

Внутри вас есть более мудрая часть, — Я № 2, талантливый

автор.

Сейчас, читая эти строчки, вы, может быть, осознаете, что о чем-то думаете. Но это не так уж просто, правда? Организм функционирует автоматически и неосознанно благодаря комплексной системе координации тела и сознания. Вы ведь не только смотрите на эти строчки глазами, которые постоян­но двигаются, у которых есть мышцы, управляющие этими движениями, о которых вы ведать не ведаете, но и получаете сигнал из мозга, который «выстреливает» нейроны в большем количестве направлений, чем мы себе можем представить. И даже когда вы читаете, ваше тело как-то дышит, сердце бьет­ся, клетки делятся и т. д. Если вы вдруг отдадите все эти функ­ции под контроль Я № 1, то, скорее всего, отдадите Богу душу.

Другими словами, в вас есть часть Я, которая управляет многими вопросами «жизни и cмepти». Это Я № 2. И это та часть вашего Я, которая способна помочь вам научиться пи­сать гипнотические тексты!

Звучит неправдоподобно? Если да, то это говорит в вас Я № 1, Фома неверующий, стремящийся все контролировать.

Впервые невероятную свободу пишущего Я № 2 я испы­тал в Институте выбора в Шеффилде, штат Массачусетс. Я провел там неделю с Барри Нейлом Кауфманом, автором «Son-Rise, Giant Steps, To Love Is To Be Happy With» и мно­гих других популярных книг (все стоит прочитать в любом случае).

Каждый вечер я садился за свой небольшой письменный стол и записывал пережитое за день. Время от времени Я № 1

(помните мистера Редактора?) шептал мне на ушко: «Не очень-то у тебя получается писать, а?»

Но я был расслаблен, счастлив и уверен, поэтому мог поз­волить себе писать все, что хотел. Вместо того чтобы застав­лять себя редактировать свою работу по мере написания, я решил просто наслаждаться процессом. Я «освободился». И писать за меня стало «нечто другое».

Это «нечто другое» не является чем-то метафизическим. Это просто мудрая часть вашего Я. Если вы не стоите у него на пути, оно объявляется. Писать тексты становится естественно. Вспомните один из последних разговоров с кем-то, кого вы любите и рядом с которым ощущаете себя комфортно. Разве вы не говорили слова, которые приходили вам в голову сразу? Вы же не думали и не планировали, что собираетесь сказать. Вы просто позволили себе говорить. И говорили.

Вы много написали в своей жизни, не так ли? Вы прочита­ли книги о том, как писать, и много других книг на разные те­мы, правда? Вы, конечно же, ходили в школу, может быть, в институт, и вас там учили писать.

Вы же ничего этого не забыли! Все это есть в вас сейчас. Ва­ше Я № 2, Талантливый Автор, все в себя впитал. И если вы позволите этой части своего «я» выйти на свет Божий и начать писать, результаты вас потясут!

Они могут повергнуть вас в гипнотический трaнc!

ТРИ ШАГА К ВНУТРЕННЕМУ ПИСАНИЮ

Вот три шага к «внутренней игре» гипнотического текста.

1. Шаг первый: определите цель.

2. Шаг второй: осознавайте момент.

3. Шаг третий: доверьтесь тому, что происходит.

Рассмотрим каждый из них.

ВНУТРЕННЯЯ ИГРА ГИПНОТИЧЕСКОГО ТЕКСТА

Шаг первый: определите цель

Прежде чем приступить к написанию текста, определите цель (где-то вы уже это слышали, не так ли?). Решите, чего вы хотите. Вы хотите написать рассказ, статью, главу книги, сце­нарий? Не имеет значения. Поставьте перед собой цель.

Голви считает, что вы обогатите свои внутренние пережива­ния, если цель будет состоять из трех частей. Это способ сде­лать вашу цель конкретной. Он предлагает вам задать себе три вопроса.

1. Что я хочу получить в итоге? Пример: эффективное рекламное письмо.

2. Что я хочу испытать?

Пример: получить удовольствие от процесса написания письма.

♦ Чему я хочу научиться?

Пример: писать без вмешательства Я № 1.

Ответы на эти вопросы дадут вам цель, которую можно представить Я № 2, талантливому автору внутри вас. Подробно описывая свою цель, вы внесете свой порядок и да­дите знать Я № 2, чего вы хотите.

Вы делаете запрос. Вы просите Я № 2 помочь вам создать особенный текст. Чтобы получить желаемое, вы должны знать, чего вы хотите. Поэтому убедитесь, что ваша цель конкретна и вполне реальна.

Я № 2 принимает заказы. Ваша задача на этом этапе — дать

четкий запрос. 

Шаг второй: осознавайте момент

У вас есть этот момент. Прошлое уже ушло, будущее не настало. Мысли о прошлом мелькают в этот момент. Мысли о будущем возникают в этот момент. Ваша точка силы в этот момент.

Это способ «закрыть рот» пустомеле и глупышке Я № 1. Сфокусировавшись на этом моменте, вы заставите замолчать мистера Редактора. Восточные философы знали это еще мно­го веков назад. Осознавайте то, что происходит в данный мо­мент, то, чем занято ваше сознание, и вы сфокусируете свое внимание на данном моменте.

Голви считает, что теннисисты внимательно наблюдают за мячом, чтобы видеть его цвет, швы, траекторию движения. Ког­да я пишу, то наблюдаю за ручкой, двигающейся по странице, или за пальцами, нажимающими на клавиши (мне нужно смот­реть на клавиши, чтобы видеть, какие из них я нажимаю). Хо­тя я и слышу, как бурчит Я № 1, я его игнорирую. Когда я пишу, то нахожусь в самом настоящем гипнотическом трaнcе, — ко­роль ужасов Стивен Кинг называет его «трaнcом писателя».

Когда вы сконцентрированы на деятельности, то открыты для указующего перста Я № 2 и больше не подвержены влия­нию редакторского голоса Я № 1. Если вы пользуетесь процес­сором обработки текстов или компьютером, выключите экран. Просто сосредоточьтесь на сочинении текста. Без экрана ваш ум не сможет редактировать вашу работу. (Некоторые виды программного обеспечения сейчас содержат встроенные прог­раммы, не позволяющие видеть то, что вы пишете.

Шаг третий: доверьтесь тому, что происходит

Все в жизни, или почти все, вас чему-нибудь учит. Даже ес­ли вы не пишете то, что хотите написать, вы все равно что-нибудь напишете. И во время этого процесса чему-нибудь на­учитесь. Примете это как данность.

Доверять Я № 2, талантливому автору, означает хотеть экс­периментов. Если вы позволите ему выйти на свет Божий и разрешите комaндовать или влиять на ваше сочинительство, то обеспечите себе возможность учиться, расти, расширять и обогащать свое умение писать.

Доверьтесь подходу внутренней игры к написанию текстов. Позвольте словам течь сквозь вас. Не нужно их редактировать.

ВНУТРЕННЯЯ ИГРА ГИПНОТИЧЕСКОГО ТЕКСТА 107

Вы поставили перед собой цель. Вы сосредоточились на дан­ном моменте, чтобы заглушить голос Я № 1. И в итоге вы что-то написали — возможно, нечто удивительное и даже грандиозное. Я № 2 явилось на свет Божий!

Возможно, Я № 2 уже помогает вам в создании текстов. Когда вы думаете о написании более серьезного текста, ска­жем романа, у вас появляется ощущение целого проекта. У вас нет целостной идеи в сознании, только ощущение, что это бу­дет роман. Ну хорошо, а откуда вы знаете, что это будет роман, а не рассказ? Какое-то подспудное чувство — откуда оно? — дает вам знать, что ваша идея воплотится в книгу. Вы еще не начали писать книгу и даже много о ней не думали. Но ощуще­ние такое, что это будет роман, а не рассказ.

Кому вы доверяете? Какая часть вашего Я говорит вам; «Это книга»? Разве это не талантливый автор внутри вас?

Если вам сложно играть во внутреннюю игру гипнотичес­кого письма, то только из-за внутреннего редактора, вредного надоедливого Я № 1, которое вцепилось в ваше сознание и не отпускает. Ничего страшного. С этим можно бороться. Надеж­да есть!

Можете попытаться рисовать закорючки, прежде чем при­ступите к написанию текста. Или слушать медитативную музы­ку, что-нибудь легкое и успокаивающее, как барочная музыка (только не Rolling Stones). Или попытаться писать в свободном стиле, так сказать, для разминки. Бегуны делают упражнения на растяжку перед забегом. Вы тоже можете размяться в течение нескольких минут, если будете писать «что Бог на душу поло­жит». Есть и еще один способ полностью отвлечься перед тем, как сесть за составление текста. Можно пройтись газонокосил­кой по лужайке перед домом и потом приступить к письму. Я часто делаю перерыв и играю на губной гармошке или рабо­таю над новой песней (это подходит мне больше, чем разминка).

Некоторые авторы предпочитают получать удовольствие от борьбы со своим сочинительством. Почему? Потому что ориентируются на идею «без труда не вытянешь и рыбки из пруда». Некоторые теннисисты, например, после того как

испытали легкость, с которой они могут играть, позволив вый­ти Я № 2 наружу, все равно идут на корт и борются за улучше­ние. Это эго-ловушка, друзья мои. Как писал Голви в книге «Внутренняя игра тенниса»: «Вы чувствуете, что у вас все под контролем, что вы владеете ситуацией». Ха!

Если будете изо всех сил стараться писать (или играть в тен­нис), вы почувствуете удовлетворение. Но — и это главное — вы все еще здесь. Все еще вовлечены в ситуацию, все еще контроли­руете ее и пытаетесь владеть ситуацией. Если это описание вам подходит, то вы идентифицировали себя с Я № 1, с критиком.

Хотя Я № 2 не начнет сразу тешить ваше самолюбие, ра­зумнее будет передать право слова именно этой талантливой части вашего Я. Если вам это мешает, подумайте над этим: пос­ле того как вы написали что-то, основанное на этих принци­пах, можете гордиться тем, что это написали именно вы\

Не нужно никому говорить, что Я № 2 помогло вам напи­сать бестселлер или сценарий, получивший приз. Никто не должен об этом знать. Никто! Поэтому не стесняясь играйте во внутреннюю игру написания текстов. Поставьте цель, скон­центрируйтесь на моменте и доверьтесь тому, что произойдет, позже редактируйте свою работу, улучшайте ее и гордитесь тем, что являетесь ее автором!

В конце концов вы же это написали, не так ли?

Глава 22. Заменитель сахара тоже сладкий!

Подражание — не только самый честный способ самооболь­щения, это еще и мощный способ быстро обучиться новым на­выкам писать тексты.

Марк Твен учился писать, копируя других писателей. Ве­ликий автор, будучи молодым человеком, печатал тексты га­зетные статьи. Монотонный набор текстов дал Марку Твену шанс подражать писателям. Копируя их рассказы, он познал основы написания литературных произведений.

Стив Аллен, звезда радио и ТВ, учился писать юмористи­ческие тексты, копируя шутки. Аллен ходил в библиотеку, брал книги с. шутками и переписывал их на картотечные кар­точки. Поскольку он переписывал каждое слово собственно­ручно, он, как и Твен, познал трудноуловимую формулу написания текстов.

Неужели подражание творит чудеса? Вы, возможно, много времени проводите за рулем. Вы когда-нибудь ходили пешком по улице, по которой обычно ездите? Вы заметили, что виде­ли, слышали и узнали об этой улице больше, когда были на своих двоих? Замедляя темп, вы обращаете внимание на то, что обычно не замечаете. То же самое происходит с вами, ког­да вы копируете великих. Вы вдруг начинаете слышать и ви­деть то, что никогда раньше не видели и не слышали.

На своих семинарах по написанию текстов я даю всем участникам задание переписать от руки, слово в слово, люби­мый рассказ. Упражнение позволяет вам испытать то, что ис­пытывали Марк Твен и Стив Аллен. Подражая великим писателям, вы научитесь создавать прекрасные тексты. Вы сможете испытать нечто подобное тому, что испытывал автор, когда писал эти строки. Это окрыляет.

Вы можете подражать кому угодно, если хотите научиться чему-то новому. Я советовал обучающимся игре на губной гар­монике замедлять темп проигрыша записей великих музыкан­тов, играющих на губной гармонике, и копировать каждую услышанную ноту. Когда мне было 16 лет и я хотел стать писа­телем, я переписывал Джека Лондона и Уильяма Сарояна.

Чтение и переписывание великих литературных произведе­ний сравнимо с тем, что делает спортсмен, когда смотрит видео с другими атлетами. Лыжник смотрит, как профессиональные лыжники справляются с крутыми виражами; теннисисты смот­рят фильмы с чемпионами по теннису; пловцы смотрят видео с легендарными пловцами. Все эти люди тренируют свое созна­ние (и тело), чтобы запомнить то, что обусловило успех.

Писатели не имеют возможности смотреть видеозапись коллег по перу и подсмотреть, что делают авторы, потому что писательство — процесс внутренний. Но взяв произведение, написанное известным автором, и переписав его слово в слово, вы начнете осваивать малопонятные приемы, которые были использованы для создания этого текста. Копирование не во­ровство (если только вы не пытаетесь продать копию). Это обучение. Единственное, чего я хочу сейчас от вас, — чтобы вы натренировали свое сознание для создания текстов в гипноти­ческом стиле. Как? Во-первых, найдите текст, написанный гипнотическим стилем. Обведите глазами помещение, в кото­ром находитесь. Какие статьи, письма, книги окружали вас эти годы? Что вы недавно прочитали, что помните очень хорошо? Вы читали роман, рассказ, письмо, рекламу или записку. Со­бирайте образцы текстов, которые, на ваш взгляд, подейство­вали на вас гипнотически. Поскольку это субъективное суждение, неправильных вариантов быть не может. Просто со­бирайте тексты, которые вы считаете отличными.

А теперь выберите один текст из своей коллекции. Какой угодно. Перепишите его. Возьмите листок бумаги и ручку и пе­репишите от руки лежащий перед вами текст, слово в слово.

Да, на это уйдет несколько минут. Но это же бесплатное обу­чение^. Вы узнаете о тонком внутреннем устройстве процесса

писательства. Точно так же как Марк Твен учился писать, на­бирая тексты, а Стив Аллен познавал тайны шуток, переписы­вая их из взятых в библиотеке книг, вы научитесь писать незабываемые тексты.

Посмотрите на приятную сторону этого упражнения: за него не нужно платить.

А чтобы вам помочь, приведу мое письмо о программном обеспечении Thoughtline. Это образчик продуманного гипно­тического текста. Позже вы будете анализировать это письмо, а сейчас перепишите его от руки.

Упражнение:

я наконец-mo узнал секрет легкого написания текстов!

Это программное обеспечение называется Thoughtline, и вам лучше придержать шляпу, потому что знакомство с ним приводит в трепет!

Представьте, что сам Сократ помогает вам писать тексты, после нескольких восхитительных вопросов Сократ вручает вам черновик ва­шей статьи. Затем вы используете схему Сократа, на которую ориен­тируетесь при написании. Не успеете оглянуться, как вы уже все написали\".

Это не выдумка. Thoughtline — продвинутая программа, «искусствен­ный интеллект», ее задача — задавать расширяющие сознание вопросы. И это еще не все. Thoughtline берет ваши ответы и организует их в ло­гичный черновик! Имея в руках черновик, вы знаете, куда идете. Больше не нужно смотреть на белый лист, приводящий в ужас.

Применив Thoughtline первый раз, я был потрясен. Программа задава­ла мне умные наводящие вопросы, собирала мои ответы, просматрива­ла их, сортировала и разработала для меня такой черновик, что у меня глаза на лоб полезли. Я побежал в другую комнату показать своей жене, что создала программа Thoughtline!

Хотите иметь «тайного друга», который будет помогать вам пи­сать письма, статьи, книги и презентации, перед которыми невозможно устоять?

Thoughtline всегда со мной при написании текстов, я использую ее, ког­да нужно продумать проекты, написать план, выдвинуть новые идеи. Thoughtline сэкономила мне время, силы и деньги. Если идея не отличается

ЗАМЕНИТЕЛЬ САХАРА ТОЖЕ СЛАДКИЙ!

зрелостью, Thoughtline говорит мне об этом, когда мне нужна «скорая по­мощь», Thoughtline всегда под рукой.

Я действительно стал более эффективным, интеллигентным, силь­ным и плодовитым!

Одна моя подруга, лектор, собирается купить компьютер исключи­тельно для того, чтобы использовать Thoughtline, чтобы программа по­могала ей составлять речи, которые будут заставлять ее аудиторию слушать и вникать. Она легко увидела все преимущества программы!

Вы можете представить, что напишете, когда Thoughtline будет у вас под рукой?

Это единственная программа, которую я одобряю, потому что она — единственный инструмент для написания текстов, который работает! Марк Твен писал: «Интеллект человека сравним с хранящимся на складе порохом; сам он не может себя поджечь; огонь должен прийти извне». Thoughtline и есть тот «огонь», который нужен, чтобы ваше соз­нание вщэшюсь!

Вы тоже можете извлечь пользу из этой «говорящей» программы. Хо­тя программа продается в рознице за 295 долл., сейчас ее можно приоб­рести за 169 долл. (вы экономите 125 долл.!). В цену включены все диски, отличное руководство, почтовая доставка и упаковка, привлекатель­ный футляр и техническая поддержка (хотя она вам не понадобится, по­тому что программа проста в обращении).

Просто подумайте: количество нового материала, которое вы напи­шете с помощью Thoughtline, возможно, принесет больше, чем просто оп­равдает расходы на приобретение программы!

Вы напишете все, о чем только мечтали (и больше) через несколько минут после того, как обратитесь к Thoughtline за помощью!

Но не нужно верить мне на слово. Посмотрите сами, заполните при­ложенный формуляр и отправьте вместе с чеком.

Затем отступите, ваш компьютер оживет!

Искренне ваш,

Джо Витале,

автор «Turbocharge your Writing»,

автор «Zen and the Art of Writing»,

соавтор «The Joy of Service!»,

лауреат нескольких журналистских премий

P.S. Если вы не пришлете свой заказ, я буду считать, что у вас нет IBM (или 100% совместимого) компьютера с жестким диском. Потому что, я знаю, вы купили бы эту программу, если бы он у вас был. какой че­ловек, стремящийся к максимальной эффективности своих текстов, не купил бы эту программу!?

P.P.S. Послушайте, вам что-то нужно написать, но вы еще даже не са­дились, так зачем же ждать?

Вы только что дали сознанию информацию о том, как соз­давать гипнотические тексты.

Чем больше сильных текстов вы читаете и чем больше ко­пируете от руки, тем тренированнее будет ваше сознание, тем легче будет написать материал, перед которым невозможно устоять. Однако нельзя сделать это упражнение один раз и за­быть о нем. Ученичество вечно. Будет лучше, если раз в неде­лю, в специально отведенное время, вы будете заниматься тренировкой сознания посредством наводящей благоговейной

силы подражания.

Звучит слишком примитивно? Тогда запомните: один лишь этот шаг может преобразить всю вашу способность писать ма­териал, который ходит, говорит и дышит!

Если хотите знать, как создавать гипнотические тексты, подражайте людям, которые уже занимаются этим. Копируя их работу, вы начнете понимать, как и почему они получили те результаты, которые получили.

Похожим образом, если вы будете стремиться к форме тен­нисиста-победителя, вы станете лучшим теннисистом, а копи­рование работ талантливого писателя приведет вас в форму, когда из-под вашего пера будут выходить только талантливые произведения.

Не нужно верить мне на слово. Испытайте это на себе. Возь­мите поправившийся вам текст и перепишите его. Вы удиви­тесь, как много почерпнете из этого процесса!

Глава 23. Откройте дверь — муза пришла!

Вы ждете вдохновения, чтобы начинать писать текст? Не­которые писатели ждут. Многие из тех, кто посещает мои кур­сы по написанию текстов, ждут момента, когда загорится внутренний огонь вдохновения. Хотя у меня и есть несколько рекомендаций, я против ожидания прихода музы.

Почему? Вспомните о своей последней работе (или о ны­нешней). Вы отправляетесь на работу только после прихода вдохновения? Сомневаюсь. Вы ходили на работу, потому что должны были идти, потому что не получали бы зарплату, если бы не ходили. То же относится и к написанию текстов. Джек Лондон советовал писателям выходить на поиски музы с ду­бинкой, а не сидеть и ждать, пока она постучится в вашу дверь. Я не горячился бы так, если бы не был уверен, что Джек прав.

Знаю по собственному опыту: начните писать, и Муза к вам придет. Каким-то образом богиня творчества почувствует лег­кий поток энергии от вашей работы, пойдет за ним и окажется у вас на плече. Но она появится только после того, как вы сде­лаете первый шаг. Вот пять предложений, которые помогут вам сделать первый шаг и продолжать начатое после того, как процесс пошел.

1. Просто начните. Прикоснитесь ручкой к листу бумаги и двигайте. Пишите что-нибудь. Что-нибудь. Министр Батте-руорс говорил, что смог написать столько книг, колонок, речей и радиошоу потому, что начинал каждый день с писания всякой таpaбарщины. Талантливый писатель-фантаст Рэй Брэдбери каждое утро занимался тем, что искал неочевидные связи меж­ду разными объектами до тех пор, пока идея не оформлялась.

Пишите все, что приходит на ум. Рано или поздно вы найдете золотую жилу, и вас уже нельзя будет остановить. Таpaбарщи­на обернется мудрыми словами, свободные ассоциации станут захватывающей дух историей. Кто знает?

1. Не редактируйте! Выключите экран компьютера, чтобы не видеть то, что печатаете, закройте глаза или печатайте с завязанными глазами. Но не редактируйте! Музе нужно восприимчивое сознание, а не редактор. Редактируя в процес­се написания, вы не сможете писать. Будьте естественны. Будьте смелы. Просто скажите то, что хотите сказать. «Снача­ла напиши, потом редактируй» — хороший слоган.

2. Напишите письмо. Может, вы решите, что легче напи­сать письмо другу, чем статью для журнала. Почему? Потому что для письма хаpaктерны тепло, личные отношения и сфоку­сированность. Гипнотический стиль зачастую находит отра­жение в личной переписке. Мы становимся застенчивыми, когда нужно написать для общественности. Хитрость состоит в том, чтобы писать все как личное письмо. Начните с фразы «Дорогая мама», скажите то, что нужно сказать, и закончите «Целую и обнимаю». Позже все сентиментальности вычерк­ните. Ура! Статья готова!

3. Используйте подсказки. Важный секрет написания гип­нотических текстов. Напишите список слов-подсказок, кото­рыми вы всегда можете воспользоваться. Используйте слова, которые приведут вас к следующему предложению. Напри­мер, такими словами могут быть потому что, и, или. Когда у вас возникнут затруднения, возьмите слово-подсказку. Сло­во подскажет следующую мысль. Допустим, вы пишете такую строчку: «Гипнотическое письмо буквально приклеило глаза читателя к тексту...» и не знаете, что бы такое написать дальше. Просто добавьте слово-подсказку в предложение и напишите то, что пришло в голову. Например: «Гипнотическое письмо буквально приклеило глаза читателя к тексту, потому что предложения написаны так искусно, что никто не может перед ними устоять». Поняли суть? Слово-подсказка подскажет вам следующую мысль. Попробуйте!

5. Расслабьтесь. Отложите ручку в сторону. Потянитесь. Закройте глаза и сделайте глубокий вдох. Потом глубокий выдох. Ах-х-х-х-х-х. Хорошо, не правда ли? Муза любит при­ходить к расслабленным писателям, а не к напряженным. Как сказал Чарли Паркер: «Не играйте на саксофоне. Пусть он иг­рает на вас».

Глава 24. Как приковать внимание читателя к тексту

Не пишите. Пусть текст сам пишется. Подумайте об этом. 

Скорее всего, это САМАЯ ВАЖНАЯ ГЛАВА во всей книге.

А теперь спросите, почему я завладел вашим вниманием. Что привлекло ваше внимание? Что заставило вас читать дальше? Как так вышло, что вы до сих пор читаете?

Позвольте, я угадаю.

Во-первых, я задел вас — сильно — своим серьезным заяв­лением.

Во-вторых, я отделил одну строчку от текста.

В-третьих, я заставил строчку производить больший эф­фект, написав несколько слов заглавными буквами.

Вот пpaктически и вся формула гипнотического текста. Пpaктически, по не вся. Гипнотический текст требует безжало­стно точной настройки. Играйте словами, фразами и предложе­ниями до тех пор, пока каждая строчка не начнет производить убийственный эффект. Каждая строчка должна удерживать внимание читателя и заставлять его читать дальше.

Как писать тексты подобного уровня? Следуйте основной формуле Джо Витале: «Сначала пиши, потом редактируй». Сначала напишите черновик. Затем займитесь редактирова­нием и доводите текст до совершенства. Мой друг, скульптор, делает нечто подобное, когда зарисовывает свою идею, потом работает, чтобы придать идее живую форму. Как сказал Э. Уайт: «Не хорошо написано, а отлично переписано».

Вы создаете гипнотический текст на этапе переписывания. Вы берете то, что есть, и оттачиваете — ваяете — полируете -до совершенства. Позвольте показать на нескольких примерах, как это делаю я.

«Дверь была открыта Джеком».

Предположим, эта строчка есть в статье, над которой вы ра­ботаете. Неплохо, но ничего особенного. Она слишком пассив­на. Чуть-чуть отполировать, и она засияет.

«Джек открыл дверь».

Это уже привлечет ваше внимание, не так ли? Но я думаю, строчку можно сделать еще лучше.

«Джек ногой открыл дверь».

Теперь у нас есть очень сильная строчка! Начните свою ис­торию такой строчкой, и ваш читатель не сможет удержаться от чтения следующей строчки.

Каждая строчка должна работать — удерживать внимание читателя. Радио и телевидение к чему-то призывают, звонит телефон, солнце светит, в холодильнике есть еда, в кинотеат­ре показывают новый фильм — ваши строчки должны прико­вать внимание читателя к странице, или он отложит ваш текст. В мире слишком много отвлекающего, чтобы предла­гать заурядный текст. У вас нет выбора. Вы должны перепи­сывать свой текст, пока не доведете его до совершенства. Вы должны]

Возьмите мой текст о программе Thoughtline. Поскольку мои деньги зависели от успеха этого письма, мне нужно бы­ло, чтобы оно работало. Если вы с таким же отношением по­дойдете к составлению своего текста — вы должны выиграть, вся ваша карьера зависит от этого, — то заставите его рабо­тать.

Я хотел, чтобы программа Thoughtline стала хитом. Но не просто хитом, а хитом большим, потрясающим, незабывае­мым, невероятным.

И мне это удалось. Но я переписывал это письмо сто раз. Я дам вам возможность почувствовать то, что я сделал.

В одном из вариантов я говорил: «Когда я использовал Thoughtline первый раз, она произвела на меня неизгладимое впечатление».

Мусор. Кого это интересует? Я переписал строчку так, чтобы читатели упали со стула: «Когда я использовал ее в пер­вый раз, она создала для меня такой черновик, что у меня гла­за на лоб полезли!»

Чувствуете разницу? Я наблюдал за людьми, когда они чи­тали эту новую строчку. И когда они доходили до места «глаза на лоб полезли», у них широко открывались глаза, как будто хотели вылезти из орбит. Удивительно. Явно гипнотическая строчка.

Вот вам еще один пример. Моя клиентка работает над но­вой книгой. У нее были сложности с написанием текста для обложки, поэтому она обратилась ко мне за советом.

Я сказал ей: «Сделай каждую строчку активной, личной и живой».

Она не поняла. Мы договорились о консультации, чтобы пройти этот процесс от начала до конца.

«Что ты хочешь сказать о книге?» — спросил я ее.

«Я буду рассказывать людям о нетворкинге, — о том, как установить контакт с нужным человеком, используя личные связи».

«Как?» — спросил я.

«Обучая их использовать себя на полную катушку».

«Дай мне конкретный совет».

«Мы говорим, что от любого другого человека на планете нас отдаляют четыре или пять людей, — сказала она. Если вы вос­пользуетесь своими связями, то наладите контакт с кем угодно».

«Отлично! Мы используем это на закуску», — заявил я. И затем написал на листке бумаги: «Вы можете познакомить­ся с кем угодно, используя свои личные связи».

Затем посмотрел на свою клиентку и сказал, что собираюсь делать.

«Эта строчка нейтральная, — заметил я. — Давай сделаем из нее вопрос и посмотрим, не станет ли она интригующей».

КАК ПРИКОВАТЬ ВНИМАНИЕ ЧИТАТЕЛЯ К ТЕКСТУ

Я написал следующее: «Вы знаете, что от любого человека в мире вас отделяет расстояние в четыре-пять человек?»

Лучше, — подумал я про себя, — но не совсем то, что нуж­но. Под этой я написал еще одну строчку.

«С кем вам нужно увидеться, чтобы получить то, чего вы хотите?»

Опять недостаточно хорошо. Моя клиентка наблюдала за этим с возрастающим восторгом.

«Вы знали, что только четыре или пять человек отделяет вас от президентов, знаменитостей, миллионеров и члeнов ко­ролевских семей?»

Неплохо!

«Отлично», — сказала она, улыбаясь.

«Пожалуй, — согласился я, но можно сделать еще лучше. Если вы избавитесь от шаблонов, фраза станет глубже и, конечно же, эффектнее».

«Как можно сделать ее лучше?» — спросила она.

«Всегда можно сделать лучше, — ответил я. — Можно пе­ределывать текст до тех пор, пока внутри вас не произойдет прорыв».

«Это звучит для меня как работа».

«Так оно и есть, — ответил я. — Но это упоительная работа, когда ты понимаешь, что создаешь строки, способные влиять на людей! Они купят ваши идеи и продукты в силу того, что вы пишете. И это стоит дополнительных усилий!»

Не уверен, что она до конца поняла меня. Но я по-прежнему придерживаюсь своего мнения.

Если вы хотите создать текст, который прикует внимание читателя к странице, работайте над ним\

Моя клиентка снова взглянула на строчку. Я тоже посмот­рел на нее, ожидая, что мое подсознание мне что-то скажет. Ждать пришлось недолго.

«Вас отделяет всего четыре человека от встречи с миллионе­рами, знаменитостями или величием! Кто эти четверо? Ваши друзья!»

Уже лучше. На этом мы остановились.

Вы увидели, как протекает этот процесс. Вы опробуете идеи до тех пор, пока не выявится какая-то связь. Секрет в пе­реписывании. Вы переписываете и переписываете — работае­те, чтобы сделать ваши строчки приковывающими внимание, и не останавливаетесь до тех пор, пока не достигнете успеха.

В следующей главе я расскажу о нескольких конкретных способах оживить написанный текст.

Глава 25. Как сделать так, чтобы ваш текст ходил, говорил и дышал

А сейчас несколько советов о том, как усовершенствовать, отполировать и усилить написанное вами. Используйте эти инструменты, и вы создадите такие тексты, которые будут хо­дить, говорить и дышать\

Используйте словарь синонимов

Очевидно, не так ли? Время от времени вы наверняка поль­зуетесь словарем синонимов. Однако большинство пишущих людей пользуются им не по назначению. Все еще живо заб­луждение, что тексты должны быть интеллектуальными. Жертвы этого заблуждения используют словарь синонимов для того, чтобы заменять простые слова заумными.

Это неправильно! Пользуйтесь словарем, чтобы сделать ваш стиль простым и естественным. Длинные слова замените короткими. Марк Твен говорил, что ему платили одну и ту же сумму независимо от того, использовал он слово «коп» или «полицейский». Поскольку Твен был ленивым, «коп» было легче написать, да и быстрее. Следуйте тому же принципу. На­ходите короткие слова, которые выражают то, что вы хотите сказать. Избавляйтесь от длинных слов. Читатели спотыкают­ся о них.

Вот вам «правило буравчика»: если вы не используете сло­во в обычном разговоре, не употрeбляйте его в тексте. Други­ми словами, если вы не слышали это слово в аэропорту или на автобусной остановке, откажитесь от него.

Кроме того, обращайтесь к словарю синонимов, когда хоти­те сказать другими словами то, что уже сказали. Если вы

в статье использовали слово «простой» несколько раз, найди­те другое слово, которое выражает то же самое. Пусть стиль написания текстов будет ярким, и пусть читатели не теряют интереса, видя, что вы выражаете мысли простыми словами.

Поскольку я пользуюсь онлайн-словарем, я прямо сейчас найду синонимы для слова «простой». Даже я удивился. Вот вам список альтернатив.

Азбучный Бесхитростный

Естественный Незамысловатый

Непосредственный Очевидный

Понятный Примитивный

Четкий Ясный

Я бы с этим списком сделал следующее: просмотрел бы его и нашел все короткие слова, которые мне подошли бы. И оста­вил бы такие слова как «бесхитростный» без внимания. Даже если оно простое, я хочу самое понятное слово, которое толь­ко можно найти. «Четкий» и «ясный» — хороший выбор, пото­му что в этих словах всего по два слога. Кажется, что «незамысловатый» сработало бы, но я не уверен, что все пой­мут его значение. По этой причине его я тоже не буду брать в расчет.

Словарь синонимов — удобный в использовании (не важ­но, в электронном виде или печатном) инструмент, он предо­ставляет вам выбор. Открывайте его, когда нужно заменить длинное и сложное слово простым. Открывайте, когда нужно заменить избитое слово. Это очень простой (опять это пресло­вутое слово!), но эффективный способ сделать ваши тексты гипнотическими.

Используйте словарь сравнений

Неплохо было бы иметь на полке словарь сравнений. На мой взгляд, сравнения не всегда оказываются удачными, но словарь

завораживает так же, как приставленный к виску пистолет. Листайте его, ищите образные выражения — они сделают ва­ши тексты более понятными.

Сравнение, кстати, это фраза, которая используется для со­поставления двух разных идей. Когда я сказал, что «словарь завораживает так же, как приставленный к виску пистолет», я использовал сравнение.

Сравнение может приятно удивить читателя. Он читает и вдруг наталкивается на сравнение, которое вызывает удивле­ние. Оно действует как электрический заряд. Сказав, что улыбка мужчины была похожа на трещину в асфальте, вы использовали сравнение и дали читателю образ, который он может увидеть.

Используя сравнение, вы можете передать его своими сло­вами.

Упал мягко, как лепесток розы. Выстрелил, как зубная паста из тюбика. Водите за нос. Ползите как насекомые.

Уловили суть?

Вспомним мою клиентку и ее книгу о нетворкинге. Как она могла бы использовать сравнения, чтобы улучшить текст?

В моем словаре сравнений нет слова нетворкинг, зато есть слово «дружба». И в этом случае можно употребить следую­щее сравнение: «Жизнь без друга, как жизнь без солнца». По­чему бы моей клиентке не сказать: «Нетворкинг так же важен в вашей жизни, как солнечный свет»?

В словаре есть еще одно сравнение: «Без друга жизнь — пустыня». Моя клиентка могла бы сказать: «Если вы не научи­тесь нетворкингу, ваша жизнь будет подобна пустыне».

Мне не всегда легко применять аналогии. Листать сборник сравнений и размышлять, как можно ввернуть ту или иную фразу, все равно что плыть в желе против течения. Это вам не чашку растворимого кофе приготовить. (Вы обратили внима­ние на две аналогии?)

Однако овчинка стоит выделки. Каждый абзац этой главы был написан с помощью моего словаря сравнений. Думаю, что мои тексты становятся лучше, когда я использую сравнения. И, вероятно, понятнее. Несмотря на то что введение сравне­ний в текст напоминает игру на рояле в боксерских перчатках, должен отметить, что хорошее сравнение — как поцелуй любя­щего человека в дождливый день. Очень мило и приятно.

Предупреждаю: не переусердствуйте в использовании срав­нений. Они делают тексты ярче, но, если будете злоупотреб­лять ими, ваши читатели получат передозировку и окажутся в коме. Сознание затуманится, и ни одна мысль к ним больше не пробьется.

Добавляйте остроты в свои статьи и письма в виде хороше­го сравнения, и ваши тексты будут продаваться, как лимонад во время марафона. Переусердствуете, и ваши тексты будут читаться как реклама желе.

Уловили идею?

Используйте словарь аналогий

«Станьте волшебником в искусстве писать тексты! Превра­тите свои слова в заклинания, которым не сможет противосто­ять ни один cмepтный!»

Эти две строки были написаны под впечатлением еще од­ной книги, которая стоит на моей полке, «The ***ogy Book of Related Words» («Сборник аналогий для слов одного семанти­ческого поля») Сельмы Глассер.

Книга позиционируется как «самый короткий путь к напи­санию эффективных текстов». Не уверен, что это правда, но она может настроить ваш ум на творческий лад, и он начнет рождать новые «сочные» фразы. Книга Глассер — отличный партнер в подборе слов. Просто откройте любой список в ка­кой-либо категории и позвольте вашему сознанию найти связь между приведенными в списке словами и идеями, которые вы пытаетесь донести до читателя.

Я думал над тем, как прорекламировать эту книгу, когда открыл ее в категории «Мифы и легенды». Я увидел слово «волшебник» и слово «заклинание», и у меня родилась строч­ка, приведенная в начале этого раздела.

Объясню на примере, как работает эта книга.

Допустим, я хочу добавить остроты в книгу моей клиентки о нетворкинге. Я открываю книгу Глассер в любой категории. Книга открывается в категории «Бейсбол», и я начинаю просматривать список слов од­ного семантического поля. У нас есть: сумка, мяч, бита, состоящий из звезд, фастбол и много других слов.

И вот сверкает молния — эврика] — мое сознание ус­танавливает новую связь!

«Не нужно пытаться попасть по мячу! Зная правила фастбола, вы превратите ваш бизнес в звездный!»

Видите, как это работает?

Вот вам еще один пример: размышляя над тем, как описать эту книгу, я открываю книгу Глассер в категории «Шахматы». В списке около сотки слов. Одного взгляда оказалось доста­точно, чтобы у меня родилась новая строчка:

«Стратегии, описанные в этой книге, научат вас ставить ва­шим конкурентам мат!»

Я могу еще долго продолжать. Используя аналогии, можно превратить заурядные строчки в предложения, от которых вам захочется петь и плясать. Не нужно изменять каждую строчку, но, проделывая это время от времени, вы сделаете свои тексты красочнее.

Попробуйте!

Используйте словарь цитат

Давайте станем вершителями истории, а не ее жертвами, управляя собственной судьбой и не пуская в нее слепые по­дозрения и эмоции.

Джон Ф. Кеннеди

Что общего у цитаты с гипнотическим текстом? Ничего. Зато она хорошо смотрится на странице.

Вот вам и первый резон использовать цитаты: они радуют глаз. Читатели хотят видеть кавычки прямой речи в ваших текстах. Им нравится диалог, потому что диалог «живой». Ис­пользуя цитаты, вы вводите в текст элемент диалога (или то, что выглядит как диалог).

Если посмотреть на массу книг с цитатами на полках книж­ных магазинов, можно сделать вывод, что люди любят цитаты. Краткие, обычно мудрые, остроумные, как правило, сказанные кем-то известным (Кеннеди, например). Как мне, так и вам нужно стремиться к тому, чтобы цитата дополняла текст.

Приведу пример.

Во время составления рекламного письма для программы Thought-line я листал книги с цитатами. Моя любимая — «Ост­роумие и мудрость Марка Твена». Когда я переворачивал страницы, мой взгляд задержался вот на этой фразе:

«Интеллект человека сравним с хранящимся на складе поро­хом; сам он не может себя поджечь, огонь должен прийти извне».

Над моей головой мигнула лампочка (моя жена тому сви­детель), и я понял, что именно эту цитату нужно включить в письмо. Поэтому я привел цитату Марка Твена, добавил строчку, чтобы сделать ее более привязанной к читателям, и поместил все в рамку, чтобы выделить. Вот что получилось:

Марк Твен писал: «Интеллект человека сравним с храня­щимся на складе порохом; сам он не может себя поджечь, огонь должен прийти извне». Thoughtline и есть тот «огонь», который вам нужен, чтобы ваше сознание взорвалось!

Бросается в глаза, не так ли?

Цитаты придают остроты текстам. Откройте любую книгу, и если там есть цитата, вы сразу ее заметите. Кроме того, цита­ты придают живости, потому что воспринимаются как живые. Повторяю, это происходит потому, что люди ассоциируют цитаты с диалогом, а диалог воспринимается как разговор, про­исходящий в реальном времени (здесь и сейчас). Сложно отло­жить в сторону текст, если в нем есть цитата.

Цитаты не должны быть длинными. Даже кавычки не спа­сут вас, если цитата длиннее нескольких строк. Вы же хотите быть краткими и приятными. В цитате Марка Твена есть нес­колько знаков препинания, но, по большому счету, она умеща­ется в одну строку.

Выбирая цитату, ориентируйтесь на следующие принципы.

1. Краткость (в идеале — одна строчка).

2. Релевантность (связь с вашей точкой зрения).

3. Авторство (сказана кем-то, о ком большинство ваших читателей слышали, — знаменитостью или политическим деятелем, как Твен или Кеннеди).

Иван Павлов, русский ученый, сказал: «Люди скорее склонны попадать под влияние слов, чем реальных фактов ок­ружающей среды».

В словах есть сила. Слова в хорошей цитате могут быть нас­только сильными, что способны изменить мир. Кто бы ни ска­за./!, что слово сильнее, чем меч, он не ошибся.

В вашем любимом книжном магазине обязательно найдутся хорошие книги с цитатами, которые станут источником ваших золотых однострочников. Купите себе несколько и поставьте на полку рядом со словарем синонимов и словарем сравнений. Те­перь у вас есть все эффективные инструменты, необходимые для создания текстов, перед которыми никто не устоит.

Глава 26. Дайте мне мяса

Кларенс Дарроу был известным судебным адвокатом. На­верняка вы слышали о нем и его «обезьяньем процессе». А мо­жет, вы видели шоу одного артиста, в котором Генри Фонда изображал адвоката. Когда я был тинейджером, Дарроу был моим кумиром. Из-за его исполненной энтузиазма жизни я чуть было не стал адвокатом. Этот великий человек однаж­ды сказал:

«Сколько будет существовать мир, столько будут существо­вать правонарушения, и если никто этому не будет препятство­вать и протестовать против них, правонарушения будут совершаться вечно».

Я голосую против пpaктики, хаpaктерной для слишком многих писателей. Я называю таких авторов создателями «текстов с отсутствием полезных веществ». Я говорю об авто­рах, которые убирают из текстов витамины, т. е. факты. По их мнению, все, что нужно для того, чтобы убедить читателя им внимать, — это удачные приемы написания текстов.

Этих писателей можно отнести к категории «вегетариан­цев», потому что в их текстах пет мяса. В них не хватает сути. В них не хватает надежности. Они так влюблены в свои фра­зы, что не видят необходимости в реальности.

Есть одна старая шутка про писателя, который устраивался на работу в рекламное агентство. Работодатель сказал ему: «Ваше резюме состоит из лжи и пустых заявлений. Вы приня­ты на работу!»

Многие работники пера по-прежнему считают, что броское письмо или остроумный стиль — это все, что нужно. Простите меня, но это глупо. Читатели намного умнее, чем вы думаете. Франк Пердью из компании Perdue Farms установил, что 80%

всех рекламируемых продуктов не имели успеха, потому что в рекламных объявлениях к потребителям обращались как к идиотам.

Людей интересуют факты, преимущества и обоснованные идеи. Джо Карбо написал книгу «The Lazy Man\"s Guide to Riches» («Руководство как стать богатым для ленивых»). Кни­га хорошо продавалась, и люди до сих пор вспоминают рекла­му Карбо. Длинные, напыщенные, личные рекламные объявления приковывали внимание. Они вызвали у многих людей желание приобрести его книгу.

Но более 40% клиентов захотели вернуть деньги! Почему?

Потому что Карбо не дал того, что пообещал. Он написал эффективное рекламное письмо, которое ни на чем не основы­валось. Многие попались на удочку. Но чуть ли не половина из них потребовала свои деньги обратно. И пpaктически никто из его клиентов больше не покупал его книг.

Однако люди по-прежнему думают, что Карбо был успеш­ным. Они были ослеплены блестящим текстом и не осознали, что рекламное объявление не содержало в себе того, что обе­щало, — результата.

Подобное происходит и сегодня. Крупные рекламные фир­мы получают призы за креативные рекламные объявления. Даже если они не повышают продажи товаров ни на цент. Например, многим нравится реклама Isuzu. Ее признают кре­ативной и тонкой. Тем не менее эти машины не продаются. А это значит, что реклама не работает! Так почему мы им ап­лодируем?

Один мой друг сказал мне, что у меня блестящие способ­ности к написанию рекламных объявлений и писем, и, по его мнению, мне следует взять несколько камешков с дороги, по которой я езжу, и продавать их как «камни удачи». Он сказал, что люди будут покупать их, если я напишу достаточно убеди­тельное рекламное письмо.

Это убеждение, против которого я протестую. Делать то, что предлагает .мой друг, не только неэтично, но и бесчеловеч­но. А если смотреть с реалистической бизнес-позиции, эта

идея гроша ломаного не стоит. Читателя можно обмануть один раз, но в конечном счете потеряешь его навсегда.

У Роберта Кольера, легендарного копирайтера, написавше­го книгу «The Robert Collier Letter Book», однажды тоже был прокол. Он написал убедительное рекламное письмо с целью продвижения серии книг, которая еще не была написана. Он хотел протестировать продукт до того, как создал его.

Кольер вошел в историю. Его письмо принесло 100% отда­чи. Люди жаждали его книг! Он вынужден был работать днем и ночью, чтобы написать книги и выполнить заказы.

Однако пpaктически половина клиентов потребовали возв­рата денег. Почему?

Потому что не было мяса. Фактов. Кольер пообещал боль­ше, чем смог дать. В защиту Кольера скажу, что его книги (се­рия книг «The Secret of Ages» [«Секрет всех времен»] стала классическим изданием в области метафизики и уже переиз­давалась 50 раз), скорее всего, вышли слишком рано. Потреби­тели были не готовы воспринять его идеи. Как бы там ни было, Кольер не дал людям истину. Он показал дорогу.

Бенджамин Франклин назвал самым благородным вопрос «Что я могу сделать полезного?».

Как идут дела у авторов, которые делают предложения, за которыми ничего не стоит, пишут вычурные тексты и рекла­мируют еще не написанные книги?

Люди не глупы. Обмани их раз, и потеряешь навсегда. Ма­ло того, они еще расскажут восьми-десяти приятелям о вашем поступке. Но самое неприятное то, что, когда автор вводит чи­тателя в заблуждение, он бросает тень на всех остальных ав­торов.

Мы все теряем!

Техники, изложенные в этой книге, помогут вам написать материал, привлекающий внимание читателей. Но если вы хо­тите освоить гипнотический стиль, вы должны работать с ре­альными фактами, преимуществами и обоснованными идеями. Шаг 2 в моей концепции турбоускорения написания текстов стимулирует вас собирать факты и проводить исследования.

Факты придают текстам стержень. Без стержня ваши тексты будут производить впечатление желе.

Используйте факты. Пусть в ваших текстах будет мясо. Имейте дело с реальным миром. Не используйте слова как средство ввести ваших читателей в заблуждение. Будьте чест­ными.

Кларенс Дарроу был честным адвокатом, сумевшим заста­вить чрезвычайно самоуверенных людей посмотреть на вещи под другим углом зрения. Дарроу был одаренным оратором. Он завораживал своими речами всех присутствующих в суде, которые слушали его в течение нескольких часов. Но его спо­соб использования слов зависел от одного-единственного ингредиента, без которого его жизнь не имела смысла, — от правды.

Задумайтесь над этим

Глава 27. Урок величайшего в мире гипнотизера

Придвиньте стул и сядьте поудобнее. Расслабьтесь. Я рас­скажу вам коротенькую историю о величайшем в мире гипно­тизере и о том, как он познал важный секрет написания текстов.

Милтон Эриксон был легендой. Его считали лучшим гип­нотизером в мире, он прославился благодаря своим индуктив­ным методам. Говорят, Эриксон мог ввести в трaнc человека, рассказывая ему историю или просто пожав руку. Его иннова­ционные подходы к лечению пациентов привели к тому, что он сам писал много книг и о нем писали много. Эриксон был од­ним из трех человек, которые стали основоположниками нейро-лингвистического программирования (НЛП) — новой сферы коммуникации и поведенческих исследований.

Эриксона часто просили написать о гипнозе и способах ле­чения. Однажды ему пришлось писать особенно сложную статью, и он не совсем понимал, с какой стороны к ней подсту­питься. То, что сделал этот потрясающий психотерапевт, было гениально.

Он ввел себя в гипнотический трaнc и попросил у своего подсознания помотци. Выйдя из трaнcа, он опустил вниз глаза и увидел у себя на коленях комиксы. Он не знал, что об этом думать. У него даже не было времени, чтобы подумать о них. В дверь позвонили, и Эриксон поспешил открыть клиенту.

Но он не забыл о комиксах.

Что означали комиксы?

Что говорило ему подсознание?

Как вы думаете, что произошло?

Эриксон понял — скорее всего, на следующий день, — что ко­миксы были написаны очень просто и естественно. Несколько

слов, много картинок, каждая идея доносится кратким, но эф­фективным способом. Все понимают комиксы.

Вот оно!

Эриксон понял, что его подсознание вынуждало его писать статью так же, как были написаны комиксы, — просто, понят­но и непосредственно. Нет нужды употрeбллять сложные слова или запyтaнные концепции, просто скажи то, что хочешь ска­зать, но так, чтобы и ребенок понял.

Вот вам и еще одно открытие!

Комиксы написаны так, чтобы дети могли их понять. В то же время они написаны так, что и взрослые могут их оценить. Эриксон знал, что свои идеи нужно доносить простым языком, чтобы даже ребенок мог понять, о чем идет речь. Он знал, что, если он будет выражать свои мысли простыми словами, любой взрослый будет в состоянии его понять.

Это очень важный урок и для меня, и для вас.

Я предлагаю работникам пера представить, что они пишут письмо или статью для ребенка. Если вы можете представить, что ребенок читает и понимает написанное вами, то вы пише­те так, что вас поймет любой. В самом деле, найдите ребенка и поговорите о своем следующем проекте. Этот ребенок помо­жет вам осознать, что вы пытаетесь сказать.

Коммуникация, в конечном счете, ваша обязанность. Если кто-то не понимает написанного вами, значит, вы не преуспе­ли в написании простых и понятных материалов.

Федор Достоевский сказал: «Если окружающие вас не слы­шат, упадите перед ними и молите о прощении, потому что, по правде говоря, виноваты вы сами».

Эриксон был гением. То, что стало известно ему о написании текстов, может применить каждый автор. Пусть вы и не пишете для детей, и комиксы, наверное, тоже не ваших рук дело, но вы должны всегда напоминать себе, что в каждом читателе живет ребенок. Обращайтесь к этому ребенку, и вы преуспеете в обще­нии со своим читателем.

Более того, когда вы говорите с ребенком в вашем читателе, вы обращаетесь непосредственно к его подсознанию. Мало кто

может противостоять тому, что любит внутренний ребенок. Го­ворите с ребенком - и вы завладеете его вниманием.

Эриксон сказал однажды на лекции в 1966 году: «...подсоз­нание, безусловно, отличается простотой, непредвзятостью, прямолинейностью и искренностью. Оно простодушное, ин­фантильное».

Ваше домашнее задание - прочитать комикс!

Глава 28. Советы о том, как писать неподражаемые тексты

Существуют ли какие-то приемы для написания ясного, свежего, живого, даже передового материала?

Конечно же!

Но они больше связаны с тем, как вы думаете, когда пише­те, чем с техниками, которые применяются до или после напи­сания текстов. Вот они.

Визуализируйте события

При написании текстов представляйте себе то, о чем пише­те. Если вы можете увидеть героев, действия, сцену, продукт и т. д., то и читатель увидит это вместе с вами. Есть такая неуловимая связь между вашей рукой и сознанием, которая позволяет передавать читателям то, что видите вы. Это проис­ходит автоматически. Когда пишете, визуализируйте то, о чем пишете, тогда ваши слова будут полностью соответствовать образу.

Есть еще один подход — визуализировать читателя. Если вы знаете своего читателя, прекрасно. Если нет, значит, приду­майте образ читателя, каким вы его представляете. Через се­кунду вы поймете, насколько это эффективно — писать конкретному человеку, личности.

Пишите одному человеку

Вы уже слышали об этом, но, думаю, стоит повторить. Вы можете смущаться, если нужно писать «на публику». Не надо писать для толпы. Пишите одному человеку. Пишите индиви­дууму, любому, и у вас появятся личные взаимоотношения с читателями. Ваши статьи прочитают тысячи людей, но ведь они будут читать их в одиночку. Пишите свой материал одно­му человеку, как если бы писали письмо, и вы естественным образом создадите личную атмосферу в тексте.

Вы получали личные письма от друзей и стандартные пись­ма, в которые было вставлено лишь ваше имя. Вы же могли по­нять, в чем разница, не так ли? Стандартные письма, даже если в обращении стоит ваше имя, деревянные. Для гипнотическо­го текста нужен личный контакт. Не имеет значения, что вы пишете, пишите это одному человеку, и вы создадите ауру дружбы, которую нельзя будет не заметить.

Восторгайтесь

Когда пишете, чувствуйте то, что пытаетесь передать. Дай­те выход эмоциям. Когда вы рассказываете историю кому-то, рядом с кем чувствуете себя комфортно, вы жестикулируете, модуляции голоса меняются, вы расширяете и сужаете глаза и т. д. Вы становитесь оживленным и активным. Но можете стать отстраненным и полным достоинства, когда будете запи­сывать эту же историю. Результатом будет неудача. Вплетите возбуждение в канву текста. Не сдерживайтесь. Дайте волю эмоциям. Волнуйтесь — и вы взволнуете читателя.

Проверьте это на себе. Сходите на вечеринку и посмотрите на жизнь вечеринки. Он (или она) рассказывает истории эмо­ционально и ярко. А теперь возьмите того же человека, дайте ему ручку и скажите: «Запиши рассказанную на вечеринке ис­торию». Он застынет! Большинство из нас застынет. Вместо этого дайте волю чувствам. Пишите письма и статьи со всей спонтанной энергией и энтузиазмом, которые у вас только есть. Будьте собой. Не пишите, чтобы произвести впечатление; пишите, чтобы поделиться ощущениями.

Ближе к делу

Мы все — занятые люди. Нас атакует со всех сторон инфор­мация, затрагивающая все наши органы чувств, и мир требует нашего внимания. Удерживать внимание на длинных словах, предложениях и абзацах или толстых книгах пpaктически не­возможно. Вам нравятся бесконечные предложения или за­крученные фразы? Скорее всего, нет. Помните об этом, когда пишете. Скажите то, что хотите сказать, и уберите все ненуж­ные слова, предложения и т. д.

Пишите ребенку — тому, кто будет вас слушать настолько долго, насколько вы кратки и интересны — и вы будете писать для всех нас.

Не судите

Вы не знаете, будет ли то, что вы собираетесь написать, от­личным текстом или чуть хуже. Вы не можете судить свой собственный материал. Вердикт вынесут ваши читатели, а не вы. Сделайте то, что можете сделать, и пусть решают читатели. А пока они решают, продолжайте писать.

Собственные суждения тормозят вас. Когда-нибудь они приведут к полной остановке. Несколько раз я принимался за написание одного материала, оценивал его как никуда не год­ный и останавливался. Недели или месяцы спустя я наталки­вался на незаконченную работу и перечитывал ее. Выглядело прекрасно. Читалось хорошо, и была видна идея. Так почему же я не довел начатое до конца? Исправлять ошибку было поздно, потому что первоначальный импульс не вернуть. Я по­сыпал голову пеплом, потому что не закончил*.

Поскольку вы не покупаете собственные строчки, позволь­те судить тем, кто покупает. Не слушайте своего мистера Ре­дактора, когда пишете. Ваша задача — писать. И точка.

Понятно?

Глава 29. Довод против совершенства

Что? Довод против совершенства?

Я не подстрекаю вас относиться к текстам небрежно.

Я лишь настаиваю на том, чтобы вы, начав писать, не оста­навливались, пока не напишете финальную строчку в черно­вике.

Я лишь предлагаю следовать моим советам.

Я считаю, что слишком много авторов (включая меня) на­чинают проект, оценивают его как весьма неудачный и броса­ют начатое. Они бросают, потому что их проект не выглядит

«совершенным».

И слишком много авторов (включая меня) начинают ре­дактировать написанное, а затем: 1) решают, что проект слова доброго не стоит, и откладывают на неопределенное время; или 2) решают, что многое нужно переписать, и тратят на это недели, месяцы и даже годы!

Нет! Закончите то, что начали, — 6ыстро\ Допишите до конца, отредактируйте, перепишите, отполируйте — и затем дайте путевку в жизнь\

Я понял, что это фундаментальный ключ к успеху: не нуж­но ждать совершенства.

Джон Раскин сказал: «Никакая работа не может быть со­вершенной, и требование совершенства — всегда знак непони­мания сути искусства».

Совершенство — ваш враг. Сделайте все, что в ваших силах, и переходите к следующему проекту. Из-за стремления к со­вершенству вы можете не достичь результата. Стремитесь по­лучать результаты.

Чем больше вы делаете, тем лучше у вас получается. Коли­чество ведет к качеству. Рэй Брэдбери написал две тысячи

рассказов, из которых двести стали классикой. Некоторые ав­торы пишут шесть книг, из которых две стоит опубликовать. Не судите вашу работу, пока пишете, просто пишите.

Повторяю, я не заставляю вас выдавливать из себя набор слов. Я хочу, чтобы вы писали завораживающие, незабывае­мые, гипнотические тексты.

Но многие авторы слишком долго возятся со своей работой. В следующем разделе я открою вам глаза на суть процесса редактирования. Следуйте моим рекомендациям, переписы­вайте свою работу и затем отступите. Не надо на ней зацикли­ваться!

Послушайте! Написанное вами не может быть совершен­ным. Никогда!

И вот почему: если вы пишете что-то для редактора, .этот редактор исправит вашу работу. Он будет менять слова, пред­ложения и пассажи, удаляя или добавляя абзацы; изменит название и т. д. Можете биться головой об экран своего компь­ютера, но не имеет значения, сколько труда вы вкладываете в совершенствование своего текста, — ваш редактор все равно его изменит. Поверьте. Герберт Уэллс сказал: «Нет страсти сильнее, чем страсть изменять рукопись, написанную другим».

При этом ваши читатели никогда не узнают, что именно из­менил редактор! Помню, как послал обзорную статью в один из­вестный журнал. Я полировал текст до тех пор, пока сияние совершенства не ослепило меня. Но когда статья была опубли­кована, я увидел, что два абзаца — целых два абзаца! — выреза­ны! Я подумал, что без этих двух абзацев статья вообще не имеет смысла, но никто, кроме меня, ничего не заметил. Читате­ли приняли статью в том виде, в каком она была опубликована.

Если вы пишете что-то для широкой публики, скажем, рек­ламное письмо или рассылку для новостей, найдутся люди, ко­торые скажут, что вы пишете недостаточно понятно. Когда я сам писал рекламные письма для других, некоторые давали советы, как еще можно их усовершенствовать. Один человек, прочитав письмо, подчеркнул желтым маркером все Я и мой, чтобы я их удалил! А когда я писал новостную рассылку одному своему

клиенту, некоторые читатели сказали, что письмо было напи­сано в преувеличенно приятельском тоне, а другие сказали, что оно было недостаточно приятельским.

Помните мое письмо для программы Thoughtline? Я пере­писывал его сто раз, если не больше, тем не менее оно до сих пор несовершенно. Через несколько дней я получил письмо без подписи в ответ на это рекламное письмо. Он (а может, она) сказал: «Мне кажется, то, что вы предлагаете, — ужасно. Это будет только поощрять неграмотных и ленивых в нашей стране. Будьте добры, найдите своему уму и энергии лучшее применение!»

Так что же тогда такое «совершенный текст»?

Понятия не имею. То, что мне кажется совершенным, мое­му агенту может показаться первой пробой ребенка. Моя рабо­та как автора — сделать все, что в моих силах. Это значит писать виртуозно и конкретно, а затем безжалостно редакти­ровать. Это также означает отпустить текст, чтобы он смог уй­ти в мир и принести какие-то плоды.

Обратная связь принесет вам больше пользы, чем перепи­сывание. Эти мнения дадут вам конкретное направление; от переписывания ваши руки сведет судорога.

Повторяю, я не утверждаю, что посредственные тексты имеют право на жизнь (хотя их часто и публикуют).

Я хочу сказать: не позволяйте стремлению к совершенству стоять на пути получения результатов.

Дописывайте до конца начатое. Редактируйте как можно лучше. А затем отпустите свое детище в свободное плавание.

Глава 30. Как переманить читателей на свою сторону

Рано или поздно вам придется написать письмо или статью с целью что-нибудь кому-нибудь продать. Как вы это сделае­те? Как вы будете склонять читателей к своей точке зрения? Это, по всей видимости, самое сложное при написании гипно­тического текста.

Убеждение в любом его проявлении — это процесс увлека­тельный. Я восхищаюсь тем, что двигает людьми, что их моти­вирует, заставляет действовать. И вы, и я знаем, что слово имеет безграничное влияние. Написанные тексты могут оста­навливать и вызывать войны. Написанные тексты могут начи­нать и останавливать рекламные кампании.

Что же нужно, чтобы создать гипнотический текст, кото­рый заставит думать людей так, как думаете вы? Это и есть те­ма этого раздела. Вот шаги, о которых нужно помнить при написании текстов, способных повлиять на читателей.

Решите, чего хотите

Прежде чем приступить к какой-нибудь работе, решите, че­го вы хотите достичь. Какова ваша цель? К чему вы стреми­тесь? Когда люди читают ваше письмо (или рекламное объявление, или что вы там пишете), какой реакции вы от них ожидаете?

Это один из шагов в моей концепции турбоускорения напи­сания текстов (Turbocharge Your Writing). Все написанное вами выстроится в ряд, чтобы поддержать вашу цель, при ус­ловии, что вы определили эту цель. Известный бейсболист Бейб Рут был известен тем, что всегда подходил к тому месту,

куда хотел попасть мячом, и указывал на него. Рут был шоуме­ном, и это его предсказание приводило людей в благоговей­ный ужас, но помогало ему заработать своей комaнде больше очков, чем кому-либо до этого. Бейб Рут заявлял о своем наме­рении («Я собираюсь попасть мячом туда»), и, как правило, ему удавалось то, о чем он заявлял.

Каких действий вы ожидаете от читателей? Попытайтесь дотянуться до звезды. Когда я написал письмо для менедже­ров о моих семинарах по составлению текстов, я хотел 100%-й отдачи. Я хотел, чтобы каждый менеджер, прочитав письмо, пришел в восторг и позвонил мне.

Этого не произошло. Но моя главная цель помогла напи­сать мне одно из самых сильных и убедительных писем в моем литературном послужном списке.

Какого влияния вы ожидаете от своего письма?

Эмоциональное обращение

В 60-е годы прошлого века Рой Гари написал потрясающую книгу «The Magic Power of Emotional Appeal» («Волшебная си­ла эмоционального обращения»). Сомневаюсь, что она еще есть в продаже, но попробуйте достать экземпляр. Вы узна­ете, как писать — или говорить — так, чтобы люди внимали вам. Гарн уверен, что все — включая вас и меня — поглощены сво­ими заботами. Вы постоянно о чем-то думаете. Вы беспокоитесь о деньгах, работе, детях, новых отношениях и будущем. Или, может, вы думаете о ceкcе или новом фильме, который вам не терпится посмотреть, или беспокоитесь о своем здоровье. Даже когда вы читаете эти строки, у вас в голове мелькают какие-то мысли, которые вас то и дело отвлекают от чтения. Я прав?

Задача авторов и выступающих — отвлечь читателей и слу­шателей от забот, чтобы они услышали то, что мы хотим ска­зать. Если вы не встряхнете своих читателей, их мысли будут заняты заботами и ваши слова в одно ухо влетят, в другое вы­летят — если вообще смогут влететь.

Как же отвлечь читателя от его забот?

Шутка, цитата, история, статистические данные, заголовок, имя — все это может разбудить их, и они воспримут ваше со­общение. Однако «хук» должен быть релевантным. Например, в рекламном письме Thoughtline я использовал с этой целью заголовок, который апеллировал к интересам читателей. Я мог бы применить другую тактику и начать письмо цитатой из­вестного писателя (например, Рэя Брэдбери или Стивена Кинга), использующего программное обеспечение. Это тоже привлекло бы внимание.

Еще один подход — застигнуть читателя там, где он мысленно находится. Например, одной из забот писателя является желание опубликовать свои работы. Контактируя с авторами, взывайте к этому желанию. Скажите, что можете помочь им опубликовать работы, и вы установите с ними эмоциональный контакт.

Вы должны спросить себя: что беспокоит моего читателя? Что на уме у моего читателя? Люди, которым вы пишете, име­ют, возможно, общие заботы, проблемы или жалобы. Ваше письмо должно затрагивать эту тему так, чтобы привлечь их внимание. Обдумайте тему. Эмоции двигают людьми. Обра­щайтесь к основным заботам читателя — и установите с ними эмоциональный контакт. И если вы успешно это сделаете, ва­ши тексты станут гипнотическими.

Дайте им то, чего они хотят

Чего хотят ваши читатели? Несомненно, они хотят реаль­ных решений реальных проблем. Они не хотят знать обо всех хаpaктеристиках, они хотят знать о преимуществах, которые получат. В чем разница? Хаpaктеристика говорит, что машина гoлyбого цвета; преимущество говорит, что, согласно прове­денным исследованиям, гoлyбьте машины реже всего попада­ют в ДТП, а потому они безопаснее. Хаpaктеристика указывает на факт. Преимущество указывает, почему этот факт так важен для читателя.

Ваши читатели хотят того, чего хотим мы все — счастья, лег­кой жизни, безопасности, развлечений. Вы можете им это дать?

Задавайте вопросы, которые склоняют на вашу сторону

«Если бы вам предложили средство, которое позволило бы писать легко и эффективно, вы захотели бы им владеть?»

Заметьте, на этот вопрос есть один-единственный вариант ответа. Если исключить случаи, когда человек вообтце не инте­ресуется написанием текстов (повторяю: предлагайте людям то, что они хотят), все ваши читатели ответят «да»\

Другой пример: «Если бы я мог достать вам машину, про­центы по кредиту за которую вы могли бы себе позволить, со всеми важными для вас хаpaктеристиками, вы захотели бы на нее взглянуть?»

Предположим, человек, которому вы задаете вопрос, как раз собирается приобрести автомобиль. Как вы думаете, что он ответит?

Конечно, да!

Используйте словесные картины

Исследования показывают, что люди мыслят зрительными образами.. Опишите ваши взгляды или ваш продукт с красоч­ными подробностями. Расскажите людям, что они увидят, по­чувствуют, услышат и ощутят на вкус, когда воспользуются вашим новым блендером (или что там вы будете продавать). Нарисуйте живописную картину, чтобы люди увидели ее, ког­да будут читать ваши слова.

Расскажите человеку обо всем, что происходит, когда он бу­дет пользоваться вашим продуктом, — вот и весь секрет этого

подхода.

«Когда вы включаете свой компьютер, появляется Thought-line, приветствует вас по имени и начинает задавать вопросы

о вашем проекте. Вы впечатываете свои ответы, a Thoughtline задает следующие вопросы, основываясь на ваших ответах. Представьте себе эти ощущения — разговаривать с собствен­ным компьютером — он ведь действительно вам отвечает!» Представили?

Приводите в пример отзывы

Вы знаете, чего у людей больше нет? Доверия. Основная причина, по которой рекламные кампании терпят крах, а рек­ламные письма оказываются в мусорном ведре, заключается в том, что ваши читатели не доверяют вам. Людей столько раз обманывали, что они очень настороженно относятся к тому, что им предлагают.

Соберите отзывы тех, кто уже знаком с вашим продуктом. Очень хорошо, если цитаты принадлежат людям, которых мы все знаем, например известным личностям. Они придадут ва­шему тексту достоверность.

Совет: следите за тем, чтобы ваши отзывы были конкрет­ными. Фраза «Мне понравилась книга» не так эффективна, как «Посвященная переговорам глава помогла мне заключить контpaкт на 39 тысяч долларов!».

Как получить отзывы? Попросите их у людей, которые зна­комы с вашим продуктом. Если они не хотят писать, напиши­те за них, пусть они поставят свою подпись.

Еще один способ заручиться доверием ваших читателей — предложить им серьезную гарантию. Без гарантии мало кто, если вообще кто-либо, будет покупать что бы там ни было и верить тому, что вы говорите.

Напоминайте им о проблеме и ее решении

Прежде чем закончить письмо, напомните читателям, что у них есть проблема. Используйте эмоциональное обращение,

о котором я говорил ранее. Скажите: «Если вы устали полу­чать в банкомате квитанцию с отказом о выдаче денег в связи с тем, что на счету нет денег, закажите мою книгу сегодня и по­ложите конец вашей неудовлетворенности».

Мюррей Рафел, соавтор книг «The Great Brain Robbery» и «The Do-It-Yourself Mail-Order Handbook» говорит, что страх — самый сильный мотиватор. Я не имею в виду то, что надо нагонять на людей страх — смотреть на вещи вашими гла­зами, но нужно ненавязчиво напомнить читателям о том, что у них есть проблема, а у вас — ее решение.

Добавляйте постскриптум

Подумайте об этом. Когда вы получаете письмо, любое письмо, что вы читаете первым? Правильно, постскриптум. Мы все так делаем. Исследования показывают, что постскрип­тум читают чаще всего и, как правило, в первую очередь.

Ваш постскриптум — ваш шанс сказать самое важное, при­вести самый важный аргумент, или предложить гарантию, или напомнить, какой замечательный у вас продукт. Возможно, вы захотите поставить в постскриптум самую тяжелую артилле­рию, потому что это та часть письма, которая читается первой и последней, — и именно ее запомнят надолго.

Учитывайте визуальную привлекательность

Это означает, что следует использовать короткие абзацы, диалоги, если они уместны, маркированные списки и широкие поля (кстати, более широкое поле справа делает текст более привлекательным). Заинтересует ли вас письмо, написанное одинаковым скучным шрифтом? Скорее всего, нет. Оно не приглашает к чтению, а воспринимается как работа.

Постарайтесь придать своему письму привлекательный вид. Если вы красиво оформите письмо, оно может понравиться читателю еще до того, как он начнет читать. Пусть оно уже с первого взгляда кажется интересным.

Будьте преданными тому, что продаете

Это, наверное, самое главное. Нельзя что-нибудь продать, если вы в это не верите. Это основополагающий закон искусства убеждать. Как вы можете продать машину, за руль которой никогда не сели бы, или книгу, которую не читали, или программное обеспечение, которым не пользуетесь? Не можете]

Продает энтузиазм. И вы никого ни в чем не сможете убе­дить до тех пор, пока сами не будете уверены. Эмоциональное обращение и все советы станут в один ряд, если вы горой сто­ите за то, что продаете. Не пытайтесь ничего писать, если иск­ренне не верите в то, о чем пишете.

Следуйте этим рекомендациям, подумайте об эмоциональ­ных заботах ваших читателей и говорите с ними так, чтобы они не смогли вас проигнорировать. В результате вы станете писать тексты, которые будут гипнотическими и смогут убеждать.

Глава 31. Секреты редактирования

Насколько важна роль редактирования? Эрнест Хемингуэй сказал: «Большинство писателей сбрасывают со счетов самую важную часть их ремесла — редактирование написанного, от­тачивание и оттачивание до тех пор, пока написанное не при­обретет остроту cмepтоносного копья тореадора».

Я смотрю на это так: редактирование и переписывание, по­следняя стадия в моей формуле турбоускоренпого написания текстов, является вашей возможностью убедиться, что вы достигли цели, к которой стремились. В шаге первом вы ска­зали, что хотели создать что-то конкретное. Следующий шаг (переписывание) — ваш шанс увидеть, удалось ли вам это.

Для этого шага вы приглашаете мистера Редактора, крити­ка в вашем сознании. Зачем? Потому что сейчас вам нужна по­мощь со всех сторон. Вы хотите, чтобы ваш текст был настолько совершенным, насколько это возможно.

Я обнаружил, что многие не знают, как редактировать свою работу. Они пишут черновики, проверяют правописание (иногда) и пунктуацию (очень редко) и отсылают. В результа­те такие авторы отсылают мусор.

Как вы редактируете свою работу? В этой главе я расскажу о нескольких эффективных способах отточить свой текст так, чтобы он приобрел остроту копья, о котором говорил Хемин­гуэй.

Приступим.

Отрежьте им головы

Посмотрите на то, что вы написали, особое внимание уде­лите первым абзацам. Вы можете их удалить? Не потеряет ли статья смысл, если вы удалите первый и второй абзац?

Если вы пишете книгу, посмотрите на первую главу. Мож­но ли ее удалить? Не потеряет ли при этом книга смысл?

Брюс Бартон, автор бестселлера 1925 года «The Man Nobody Knows» («Человек, которого никто не знает»), однажды сказал, что писатели начинают писать до того, как начинают говорить.

В короткой статье необходимость первых абзацев всегда сомнительна. Подумайте, нельзя ли их удалить? В более длин­ном тексте, в книге например, можно удалить первую главу. Почему? Как сказал Брюс Бартон, первые строчки — размин­ка. Скорее всего, они лишние.

Как человеку, который пишет рецензии на книги, мне дово­дилось видеть много самостоятельно опубликованных книг. Тем писателям пpaктически всегда следовало бы удалить пер­вую главу. Но они были слишком влюблены в свои слова, что­бы вырезать их.

Как журналист, пишущий для журналов, я работал очень усердно над написанием первых абзацев, чтобы они стали «магнитами». Тем не менее редакторы зачастую удаляли вве­дение. Никто никогда не выразил неудовольствия!

Посмотрите на ваши первые абзацы. Можно их удалить? Я не говорю, что их нужно вырезать. Я лишь предлагаю «на­вести порядок» в самом начале.

Отрежьте им ноги

По той же причине следует особое внимание уделить завер­шающем строкам.

Прочитайте внимательно на два последних абзаца статьи. Они вам действительно нужны?

Перечитайте последнюю главу книги. Вы можете ее выбро­сить, чтобы при этом книга осталась целостным произведением?

Может быть. Это тоже слабое место. Не надо автоматичес­ки удалять концовку, просто посмотрите на это место крити­чески.

Вырежьте каждое шестое слово

Редактор из Калифорнии Скотт Де Витт — соавтор компью­терной программы, которая удаляла каждое шестое слово в его текстах. Скотт понял, что, хотя программа зачастую удаляла нужные слова, она показала ему, что он мог бы более требова­тельно относиться к редактированию своего текста.

Посмотрите на свой собственный текст. А что если вы уда­лите каждое шестое слово — или каждое третье — или даже каждое четвертое предложение?

Безусловно, в некоторых случаях вы потеряете нужное сло­во или фразу. Но ручаюсь, вы поймете, что можете писать бо­лее точно. Сегодня читателям нужны краткие, простые тексты. Удалите все, что не выполняет полезной функции в тексте. Уберите «жир». Если это означает удалить каждое шестое сло­во, значит, удалите его!

Иногда авторы рассказывают мне, что не могут ужать текст. Он совершенен в существующем виде, говорят они.

«Смогли бы вы это сделать, если бы вам предложили тыся­чу долларов?» — спрашиваю я. Конечно, могут! Ваш текст не высечен в камне. Он поддастся изменениям. Вы можете ме­нять его, удалять части текста и переделывать.

Помните о программе «удали каждое шестое слово», когда перечитываете написанное. Это поможет вам сделать материал сильнее. А также помните замечательные слова Элмора Лео­нарда: «Я стараюсь удалить те части текста, которые люди пропускают».

Примите к сведению совет Стивена Кинга

Автор бестселлеров, «король ужасов», Стивен Кинг совету­ет сделать десять копий вашего текста и раздать его десяти друзьям. Попросите их об обратной связи. Попросите их отре­дактировать написанное вами. Пусть без стеснения выскажут свое мнение.

Вы поставили себя под обстрел. Но вы же бесплатно полу­чите редакторскую обратную связь!

Только не воспринимайте все близко к сердцу. Представьте, что вы — исследователь. Вы всего лишь проводите опрос об­щественного мнения. Кому нравятся ваши тексты? Кому не нравятся? Что именно не нравится?

Кинг советует выделить общее в обратной связи. Другими словами, если чуть ли не все из десяти прочитавших не пони­мают главу 5 вашей книги, ее нужно переписать. Если же вы получили несколько не связанных друг с другом негативных комментариев, не переживайте — всем угодить невозможно.

Повторяю, искать нужно общее мнение. Если всем не нра­вится название, измените его. По если только один человек со­общил об этом, я бы на вашем не беспокоился.

Попросите кого-нибудь прочитать написанное вами вслух

На мой взгляд, это самый эффективный способ проверить, хорошо ли то, что вы написали.

Попросите друга прочитать ваш текст вслух. Зачем? Про­цесс чтения делает заметными недостатки. Когда друг будет читать материал, слушайте и смотрите на него. Если ему нуж­но перечитать строчки или он спотыкается на каком-то слове либо морщит лоб, значит, нужно переписывать.

Отправив свой текст агенту, редактору или клиенту, вы не знаете, что покажется им сложным для чтения. Они читают

ваши слова, сидя в офисе, и вам неизвестно, что они думают. Но когда кто-то прямо перед вами читает текст вслух, весь процесс становится видимым. Все трудные, сложные для чте­ния места будут выявлены.

Гипнотические тексты должны быть легкими, простыми и ясными, тогда они будут эффективными. Когда кто-то будет читать ваш материал, вы легко заметите, где в тексте нужно внести коррективы.

Прочитайте вслух

Это еще одна возможность проделать предыдущую проце­дуру, которая явно уступает первой. Однако чтение вслух от­кроет вам другую перспективу. По этой причине стоит проделать эту процедуру: Недостаток ее в том, что текст напи­сали вы, а значит, знаете, как нужно читать слова. Здесь проб­лемы не так очевидны.

Пользуйтесь бесплатной помощью

Я не задерживаюсь долго на грамматике на моих семинарах по той причине, что если вы будете следовать моей концепции турбоускоренного написания текстов, ваша грамматика авто­матически улучшится. Исследования показывают, что если вы избавитесь от одержимости редактировать, то естественным образом напишете материал с соблюдением грамматических правил.

Тем не менее необходимая поддержка доступна.

Во-первых, советую пользоваться компьютерной провер­кой грамматики.

Во-вторых, вы всегда можете обратиться к онлайн-ресурсам и задать вопрос специалистам.

СЕКРЕТЫ РЕДАКТИРОВАНИЯ

Сделайте перерыв

На какое-то время отложите свой текст — от трех дней до трех недель. Забудьте о написанном. Зачем? Чтобы затем по­смотреть на текст ясным незамутненным взглядом после того, как какое-то время вы смотрели на что-то другое.

Это не означает, что нужно брать отпуск после каждого на­писанного материала. Наоборот — принимайтесь за СЛЕДУ­ЮЩИЙ проект. Просто приостановите работу над этим на некоторое время.

Вам когда-нибудь приходилось смотреть на написанное ва­ми письмо спустя несколько месяцев после того, как отослали его? Мне доводилось. Меня потрясли опечатки и двусмыслен­ные предложения, которые я увидел. Читая письмо сразу пос­ле того, как закончил его писать, я вижу только то, что, по моему мнению, там должно быть. Но позже, по прошествии нескольких дней, недель или месяцев, когда мне предоставля­лась возможность увидеть письмо снова, все мои ошибки ста­новились очевидными.

Сделайте перерыв — хотя бы на 15 минут — и вернитесь к редактированию текста.

Вырезать и вставить

Пока у меня не было компьютера, я писал заготовки на печатной машинке, вырезал абзацы, перемешивал их и раскла­дывал по новым кучкам. Каждая кучка относилась к конкрет­ной теме, идее или личности. Затем я перепечатывал статью из частей новой кучки. И каждый раз это работало.

Ваш первый черновик не высечен в камне. Вы можете изме­нить порядок, удалить целые части, написать новые, скопиро­вать и вставить в основной текст. Никто ничего не заметит.

Помните о Киссинджере

Объясняя сущность турбоускоренного написания текстов я рассказываю историю о политике Генри Киссинджере, кото­рую имеет смысл привести здесь.

Киссинджер дал задание одному из своих помощни­ков написать материал. Помощник написал текст и от­правил ему. На следующий день рукопись оказалась на столе у помощника с желтой запиской, в которой было написано: «Вы можете написать лучше».

Помощник переписал материал и отправил снова. На следующий день он обнаружил эту рукопись на своем столе с другой запиской: «Вы можете написать лучше».

Помощник переписал материал, тщательно отредак­тировал, добавил несколько важных фактов и цифр, вы­читал, а затем отдал Киссинджеру со словами: «Сэр, я сделал все, что мог».

Киссинджер взял рукопись и сказал: «В таком случае

я это прочитаю».

Предыдущие версии Киссинджер даже не читал! Он прос­то хитростью заставил помощника выполнить задание как

можно лучше.

Вы всегда можете сделать что-либо еще лучше. Теперь, за­канчивая проект, я спрашиваю себя: могу ли я сделать лучше?

Я честен по отношению к себе, я знаю, что могу.

Одно последнее слово

Когда вы прекращаете писать?

Как вы узнаете, что работа отполирована до блеска?

Я не знаю. Не уверен, что кто-то знает.

Мое «правило буравчика» — сделать все возможное, увидеть,

достиг ли я цели (сделал ли я то, что намеревался сделать), и затем «отпустить». Можно годами переписывать материал. Но не нужно! Сделайте все, что от вас зависит, и отпустите. Обратная связь принесет вам больше пользы, чем переписыва­ние.

Подумайте над тем, что сказал Альберт Эйнштейн: «Все нужно делать по возможности просто, но не проще простого».

Глава 32. Как сделать тексты coблaзнительными

Безусловно, все, что связано с ceкcом, имеет притягатель­ную силу, поэтому ceкcуальные образы так часто используют в рекламе. Как же сделать тексты coблaзнительными?

Это проще, чем вы думаете. Открою вам секрет. Что вы предпочитаете читать — Уильяма Фолкнера или ваш люби­мый каталог почтовой рассылки?

Главным в создании coблaзнительных текстов является

формат.

Уильям Фолкнер был литературным гением, он писал ро­маны, которые стали классикой. Но в его текстах целые стра­ницы (заметьте, страницы!) были написаны сплошным текстом. Только подумайте о бесконечных предложениях. Можно было всю главу перечитать, пока нашлась хотя бы од­на точка. Да, Фолкнер считается легендой. Нет, большинство читателей сегодня не хотят видеть сплошной текст. Не очень привлекательно.

Четыре способа сделать ваши тексты более coблaзнительными

Во избежание сплошного текста:

1. используйте маркированные списки;

2. используйте цитаты;

3. используйте короткие абзацы;

4. используйте рамки.

И небольшое пояснение к каждому пункту.

Знаки маркированного списка

Знак маркированного списка — точка или галочка (см. гла­ву 10). Их можно использовать где угодно и когда угодно, и они всегда работают. Это не что иное, как способ перечис­лить идеи или основные аспекты. Читатели обожают их!

Цитаты

Читатели любят цитаты. Возьмите что-нибудь в кавычки, и это будет первое, что прочтет читатель. Почему? Потому что люди интересуются людьми. Они хотят знать, что было сказа­но, а не то, что хотите сказать вы. Гораций заметил: «Над му­зыкантом, который играет все время на одной струне, всегда смеются» (задумайтесь над этим).

Небольшие абзацы

Пусть ваши абзацы состоят из одной или двух строчек. Ме­няйте их объем, чтобы они не стали предсказуемыми. Какое из писем вы прочитаете в первую очередь: написанное сплошным текстом или состоящее из небольших абзацев?

Посмотрите на приведенные ниже письма и скажите, какое из них было легче читать (письмо одно и то же)?

Пример 1

Сколько раз вы читали докладную записку, а затем звонили написавшему ее, чтобы узнать, что он имел в виду? Часто ли отчеты, которые вам пришлось прочитать, нуждаются в разъ­яснении на следующем совещании? Плохо написанная дело­вая корреспонденция стоит вам и вашим деловым партнерам времени и денег. Вы об этом знаете, и я об этом знаю. И что с этим делать? Дайте мне два часа — даже один час, — и я на­учу вас и ваших коллег, как турбоускорить написание текстов! Я профессиональный копирайтер и автор трех книг, посвя­щенных написанию текстов. За годы профессиональной дея­тельности я разработал новый способ написания совершенных текстов. Моя новаторская формула из семи шагов уже помог­ла сотням людей, значительно улучшила их умение писать

тексты. Сейчас они пишут докладные записки, письма и отче­ты, которые отличаются легкостью, ясностью и непринужден­ностью. Поинтересуйтесь у моих учеников — писателей, редакторов, лекторов, психологов, продавцов, программистов и учеников средней школы, а также клерков, бухгалтеров и ру­ководящих работников — все до единого довольны] Моя прог­рамма удивительна, уникальна и инновационна. Я предлагаю вам протестированную на пpaктике стратегию, которая дает результаты. И она гарантированно работает. Я настолько уве­рен, что программа «Турбоускоренное написание текстов» принесет вам огромную пользу, это я гарантирую это. Я прове­ду программу для вашей группы и предоставлю вам решать, насколько полезной для вас она оказалась. Позвоните мне, чтобы узнать подробности. Позвоните в течение трех дней, и я пришлю вам буклет-бестселлер «Турбоускоренное написание текстов». Вы ничего не потеряете — зато сэкономите деньги и время!

Пример 2

Сколько раз вы читали докладную записку, а затем звонили написавшему ее, чтобы узнать, что он имел в виду? Часто ли отчеты, которые вам пришлось прочитать, нуждаются в разъ­яснении на следующем совещании?

Плохо написанная деловая корреспонденция стоит вам и вашим деловым партнерам времени и денег. Вы об этом зна­ете, и я об этом знаю. И что с этим делать?

Дайте мне два часа — даже один час — и я научу вас и ваших коллег, как турбоускорить написание текстов!

Я профессиональный копирайтер и автор трех книг, посвя­щенных написанию текстов. За годы профессиональной дея­тельности я разработал новый способ написания совершенных текстов.

Моя новаторская формула из семи шагов уже помогла сот­ням людей, значительно улучшила их умение писать тексты. Сейчас они пишут докладные записки, письма и отчеты, кото­рые отличаются легкостью, ясностью и непринужденностью.

Поинтересуйтесь у моих учеников — писателей, редакторов, лекторов, психологов, продавцов, программистов и учеников средней школы, а также клерков, бухгалтеров и руководящих работников — все до единого довольны!

Моя программа удивительная, уникальная и инновацион­ная. Я предлагаю вам проверенную на пpaктике стратегию, ко­торая дает результаты. И она гарантированно работает. Я настолько уверен, что программа «Турбоускоренное написа­ние текстов» принесет вам огромную пользу, я гарантирую это. Я проведу программу для вашей группы и предоставлю вам решать, насколько полезной для вас она оказалась. Позвоните мне, чтобы узнать подробности.

Позвоните в течение трех дней, и я пришлю вам буклет-бестселлер «Турбоускоренное написание текстов».

Вы ничего не потеряете — зато сэкономите деньги и время!

Для вас очевидно, какое из двух писем обладает ceкcуаль­ной притягательностью, не правда ли?

Глава 33. Как люди думают

Как я уже упоминал, среднестатистический веб-сайт или рекламное письмо очень плохо написаны. Они написаны людьми, говорящими о себе и умоляющими купить у них. Что­бы отличаться от них, нужно писать так, как люди думают. Нужно создать гипнотический текст в моей любимой форме — в виде небольшого рассказа, истории.

Однажды Роджер Шанк в своей замечательной книге «Tell me a story» заметил: «Мы плохо запоминаем то, что рассказы­вают другие люди, если только они не рассказывают это в фор­ме истории. Мы можем чему-нибудь научиться из историй других, только если в них идет речь о чем-то, что нам уже из­вестно». В другом месте он пишет: «Люди думают в категори­ях историй».

Короче говоря, если вы хотите создать гипнотический текст, основанный на трехшаговой формуле, с которой я вас познакомил, то лучшей формой будет, пожалуй, история.

Я обожаю истории. Все мои самые успешные статьи, книги, веб-сайты и даже аудиодиски включали в себя истории. Исто­рия — эффективный способ донести до читателя свои мысли. Люди обычно ничего не имеют против историй. И как заметил Шанк, люди думают, представляя себе истории.

Если вы помните определение, приведенное раньше, — «Вся ваша деятельность, которая заставляет ваших слушате­лей реагировать на ментальные образы, которые вы внедряете в их сознание, есть мнимый трaнcА» — тогда вы поймете, что написанные истории — прекрасный способ создавать менталь­ные образы, которые вводят читателя в мнимый трaнc.

Когда люди читают вашу историю, она занимает их внима­ние. Вам имеет смысл оказаться там, потому что вы оказываетесь

у приборной панели человека. Чем больше вы побуждаете чи­тателей мыслить образами, тем выше шансы, что они что-нибудь предпримут после посещения вашего веб-сайта. Под­водя итог, скажу, что истории - сильнодействующий инстру­мент.

Но как написать историю по принципам гипнотического пись­ма, которая действительно побудила бы человека к действиям? Рассмотрим это в следующей главе.

Глава 34. Как писать гипнотические истории

Это проще, чем вы думаете. Единственное, что нужно вспомнить, — правдивую историю, которая произошла с од­ним из ваших клиентов, использовавших ваш продукт или ус­лугу- Она должна быть правдивой, потому что я ратую за честность и доброжелательность в Интернете, да и не только там. Кроме того, история должна быть правдивой, чтобы Фе­деральная торговая комиссия (США) не предъявила вам об­винений за ничем не подкрепленные обещания. Наконец, если история правдивая, ее проще написать.

Например, недавно я записывал сильнейший материал Ро­берта Энтони «Beyond Positive Thinking», который является Священным Граалем мудрости по самосовершенствованию. Когда я делал веб-сайт для продвижения комплекта компакт-дисков, я попросил д-ра Энтони рассказать несколько историй о том, как люди использовали его знаменитый материал, что­бы добиться успеха в жизни. Одну из историй я разместил на веб-сайте. Вот она.

История Рамона, рассказанная д-ром Робертом Энтони

Много лет назад я встретился с человеком, которого звали Рамон. По правде говоря, я посвятил ему целую главу в моей кни­ге «Doing What You Love — Loving What You Do». Рамон — один из самых известных бизнесменов в Калифорнии, а также один из самых духовно богатых людей, когда-либо встречавшихся мне.

Я познакомился с ним благодаря тому, что друг дал ему экземп­ляр программы Beyond Positive Thinking. Рамон покупает все ау­диозаписи по самосовершенствованию. У него есть все продукты Найтингeйл-Конана и многое другое. В своем «роллс-ройсе» он никогда не слушает радио. Вместо этого во время 60-минутной

поездки на работу и по дороге домой он слушает программы лич­ностного роста — несмотря на то что он уже мультимиллионер.

Рамон сказал мне: «Ваши записи Beyond Positive Thinking луч­шие среди подобных. Мне можно верить, потому что я знаю их все!»

Он был настолько поражен тем, как записи помогали людям, что купил 25 комплектов сразу и положил в багажник своего «роллс-ройса». Каждый раз, когда он встречал человека, которо­му нужна была помощь, он дарил ему комплект. Рамон часто зво­нил мне, чтобы рассказать о чудесных результатах, которые давало прослушивание записей, и о том, как они изменили жизнь их обладателей.

За несколько лет он купил триста комплектов и до сих пор ут­верждает, что не встречал ничего более эффективного, способно­го так кардинально изменить жизнь, как Beyond Positive Thinking.

Как видите, эта история посылает вам пpaктически гипноти­ческое сообщение: записи д-ра Роберта Энтони эффективны.

Если бы я вышел и сказал: «Записи д-ра Роберта Энтони эффективны», вы не поверили бы мне. Вы подумали бы, что я просто хочу что-то продать. Но когда кто-то подтверждает заявление, произнося его не явно, а посредством увлекатель­ной истории, то история проникает прямо в подсознание лю­дей. Вам не удается пройти мимо их ментального радара.

Конечно, на своей веб-странице можно написать: «Методы д-ра Роберта Энтони эффективны». Прекрасно. Заявления то­же обладают гипнотическим эффектом. Вот почему гипноти­зеры говорят: «Вам хочется спать... Вы засыпаете, вы уже заснули?»

Комaнды работают. Но и здесь я рекомендую рассказывать историю, которая передает то же сообщение. Таким образом, вы обращаетесь как к сознанию, так и к подсознанию людей.

О возможностях историй я узнал благодаря рассказам Джека Лондона, Марка Твена, Роберта Кольера, Ширли Джексон и величайшего гипнотизера всех времен Милтона Эриксона.

Эксцентричный, но опытный терапевт Милтон Эриксон решал проблемы пациентов при помотци их же проблем. Если кто-то жаловался на нервный тик, Милтон использовал тик каким-то гипнотическим образом. Он мог попросить ускорить его или замедлить. Эриксон, грубо говоря, помогал людям снова все взять под свой контроль.

То, что я вам рассказал, — гипнотическая история. Она развлекает, просвещает и даже гипнотизирует. Она несет в се­бе несколько сообщений. Некоторые вы осмысливаете на соз­нательном уровне, некоторые воспринимаете бессознательно.

Вы видите эффект истории?

Предлагаю прочитать одну из моих популярных статей о магической силе хорошего рассказа.

История Джо Витале о том, как благодаря одной гипнотической истории у него оказалось 15 роботов

В 1844 году великий покровитель цирков П. Т. Барнум купил робота у известного фокусника Юджина Роберт-Гудина.

Робот — машина с так называемым антропоморфным действием, обычно имеет внешнее сходство с человеком. В се­редине XVIII века роботы были очень популярны: механические утки и слоны, картины с движущимися элементами, даже фигуры людей, которые могли писать, рисовать и играть на музыкальных инструментах. Они были неподражаемыми, магическими, замыс­ловатыми и доскональными, производились из частей часового механизма, металла и дерева.

Один из таких роботов представлял собой фигуру человека в натуральную величину, который мог писать, рисовать и даже от­вечать на простые вопросы. Однажды Юджин Роберт-Гудин пока­зал его королю Франции. Барнум услышал об этом, когда находился в турне по Европе вместе с генералом Томом Таммом, и купил робота. Но тот легендарный автомат был утрачен в ре­зультате одного из пожаров в доме Барнума.

Я разговаривал с несколькими людьми, которые до сих пор делают роботов, — сегодня это пpaктически забытое искус­ство, — чтобы узнать, может ли кто-нибудь сделать подобного, механическому человеку Роберт-Гудина, который был у Барну-ма. Большинство сказали, что это будет стоить четверть миллио­на долларов, а на его изготовление уйдет больше года.

Я оставил эту затею. Примерно через месяц мне позвонил по­тенциальный клиент. Беседовать с ним было очень приятно. Он показывал фокусы и был знаком со всеми моими книгами. Во время нашей оживленной беседы он сразил меня наповал, за­явив, что получил в наследство несколько роботов.

Я не мог поверить.

1. Что получил? — выпалил я, слишком возбужденный, чтобы говорить нормально.

2. У меня есть несколько автоматов, которые сделал мой друг, — объяснил он. — Он завещал их мне.

3. А сколько их у вас?

4. Ой, я не знаю, кажется, пятнадцать.

5. Пятнадцать... — пробормотал я, потрясенный до глубины души, что у него вообще есть робот, не говоря уже о том, что их больше дюжины.

6. У меня есть один, который читает мысли, и один, который ле­витирует\", — продолжил он. — Они все разные. Вы не можете представить, как я удивился, услышав это. Это было все равно что найти Священный Грааль роботов. Эти автоматы были современ­ными изделиями и далеко не такими ценными, как робот, сделанный Роберт-Гудином. Однако любой робот сегодня пред­ставляет собой редкость, поэтому является коллекционной вещью.

Я был заинтригован.

Я хотел приобрести этих роботов.

1. Сколько вы хотите за них? — спросил я.

2. Я не могу их продать, — ответил он. Я получил их в наслед­ство от человека, который дожил до 90 лет и относился ко мне как к сыну. Я храню их.

В тот момент я сделал нечто совершенно естественное, и главное быстро. Я сочинил историю, которая изменила как мою жизнь, так и жизнь моего собеседника.

Представляю ее вашему вниманию.

«Я понимаю, что вы чувствуете, — начал я. — Человек, у кото­рого я снимал квартиру двадцать лет назад, знал, что я увлекаюсь музыкой. Он слышал, как я играю на губной гармонике, и знал, что я хочу научиться играть на гитаре. Однажды он дал мне гита­ру, которой владел более пятидесяти лет. Он просто вручил ее мне. Но сказал одну вещь, которую я никогда не забуду. «Ты мо­жешь ее отдать, но не продать». Я пообещал держать слово. Она до сих пор у меня. Я никогда ее не продам, но отдам, как только найдется подходящий человек».

Этот гипнотический рассказ произвел эффект. Потенциаль­ный клиент у телефона выслушал мою историю, а его сознание услышало фразу: «Роботов можно отдать Джо, а продать нельзя». Нам оставалось только договориться, на каких условиях он мне отдаст роботов. Через неделю мы договорились, что я помо­гу ему в решении маркетинговых проблем в обмен на коллекцию. Сегодня я владею этими работами.

Позже, когда сделка была совершена, я спросил его, что по­действовало на него, что он смог расстаться с этими автоматами. — Ваша история о хозяине вашей квартиры, — объяснил он. — Этот рассказ задел меня за живое. Я представил, что мой друг, который оставил мне этих роботов, не имел бы ничего против, чтобы я их отдал вам, но не на условиях продажи.

Гипнотические рассказы могут творить чудеса. Если вы хоти­те убедить кого-нибудь, подумайте, какую историю вы могли бы рассказать этому человеку о том, как кто-то сделал то, что вы хо­тите. Рассказ проникнет в сознание быстрее, чем комaнда. А ре­зультаты могут превзойти все ожидания.

Посмотрите на меня — я в окружении роботов. Вскоре я от­крою Музей автоматизированной жизни и других диковинок Джо Витале.

Как видите, гипнотические рассказы — важный элемент гипнотического стиля письма.

\" Леиитация — передвижение по воздуху. - Примеч. ред.

Глава 35. Как контролировать

«центр управления»

в сознании

потенциального клиента

Открою вам секрет стоимостью в миллион долларов, ко­торым я еще ни с кем не делился. Воспользовавшись им, вы проникнете в мысли потенциального клиента и сможете мани­пулировать им, чтобы побудить его делать то, что вам от него нужно, — включая и такое действие, как «прямо сейчас опла­тить ваш продукт или услугу». Трудно в это поверить? Про­должайте читать, и я докажу вам, что это возможно.

Прямо сейчас, читая эти слова, вы пpaктикуете тот самый секрет, о котором я собираюсь рассказать. Еще несколько сто­летий назад люди читали, шевеля губами. Со временем и, ве­роятно, из-за жалоб члeнов семьи, — они научились закрывать рты. Но пpaктически все по-прежнему читают письма, прого­варивая слова про себя, почти так, как если бы они читали их вслух. Вы, возможно, делаете это прямо сейчас.

Проговариваете, ведь так? Это ничего не говорит об уровне вашего интеллекта. Просто так читают большинство из нас. Я читаю больше, чем большинство людей, и все-таки читаю так, как вы, проговаривая слова в уме. Так воспринимают на­писанные слова большинство людей.

Почему это важно?

Потому что мы говорим о способе внедрения гипноти­ческих комaнд прямо в сознание человека. Это удивительная сила. Когда люди читают ваши рекламные письма, вы, по су­ществу, находитесь прямо внутри человека, которого пытае­тесь убедить. Они произносят ваши слова — ваши комaнды, если вы делаете это правильно. Вы находитесь в их «центре управления».

Подумайте о той власти, которая у вас в руках! Если вы не ходили на курсы по скорочтению, на которых учат сканировать страницы, не воспринимая отдельные слова, вы похожи на других: слышите то, что я хочу, чтобы вы услы­шали прямо сейчас, в своем мозге. В действительности это я нахожусь в вашем мозге! Что я собираюсь заставить вас сделать? Купить мои книги? Нанять меня написать для вас рекламное письмо? Идти со мной и выполнять все мои поже­лания? Хм!

Вы можете представить ту власть, которой я вследствие этого обладаю, и можете сами обладать властью, если научи­тесь это делать. Я намереваюсь преподать вам экспресс-урок, в результате которого вы узнаете, как контролировать созна­ние вашего потенциального клиента.

Во-первых, примите факт, что люди читают ваши реклам­ные письма (или рекламные объявления, докладные записки, тексты для веб-сайтов и т. д.), произнося ваши слова про себя. Это означает, что вы находитесь в «запретной зоне» и готовы «заменить проводку» в их сознании.

Во-вторых, не забывайте, что, когда люди читают, они дума­ют. Вы делаете это прямо сейчас, и вы делали это, пока читали данную главу. Вы разговариваете сами с собой, когда читаете. Вы думаете. Люди читают ваши слова и задают вопросы, как если бы вы были рядом и могли на них ответить. Ваша задача как человека, умеющего писать гипнотические тексты, состоит в том, чтобы предвосхищать эти вопросы и отвечать на них. Де­лайте так, и люди будут выполнять ваши комaнды.

Вы со мной? Как я уже упоминал, я никогда не обсуждал эту концепцию прежде, потому что чувствовал, что она слиш­ком действенна, чтобы ее увидел свет. Но когда Марк Джой-нер попросил меня дополнить мою серию книг-бестселлеров книгой о гипнотическом письме, я понял, что ради этого чело­века должен достать припрятанный в рукаве козырный туз. Вот он туз, и вот как он работает.

Напишите рекламное письмо с учетом всех приемов, о ко­торых вы узнали из этой книги. Используйте все хитрости,

которые помогут вам привлечь и удержать внимание читате­лей, вызвать желание и привести к эффектному финалу, так как вы знаете, как писать поистине гипнотические тексты.

А когда будете писать, спросите себя: «О чем думает мой читатель прямо сейчас?» Очень похоже на умение отвечать на возражения по телефону Разница только в том, что вы делае­те это в письменной форме. Ваш клиент не стоит прямо перед вами. Он может находиться на расстоянии тысячи километров от вас.

Но этот человек читает ваши слова, проговаривая их в уме, и задает вопросы. Предвосхитите их своим ответом, после это­го у вас появится больше шансов написать рекламное письмо, способное в два счета убедить кого-угодно.

Давайте объясню это другим способом. Гипнотизеры знают, что вы будете повиноваться их комaндам до тех пор, пока не получите комaнду не делать этого. Они могу сказать вам: «Откройте окно», и вы сделаете это, если только у вас нет мыс­ли: «На улице холодно» или «У меня нет убедительной причи­ны открывать окно».

То же самое происходит в голове у читателей. Вы можете сказать им: «Пришлите мне деньги за мой новый товар», и они так и сделают, если у них нет противоположной мысли (читай: возражения). Как вы уже, вероятно, знаете, большинство чита­телей будут иметь мысли, нивелирующие вашу просьбу. Ваша задача — предвидеть их, отреагировать на них и только потом дать комaнду.

Я использую этот малоизвестный гипнотический прием во всех своих рекламных письмах. Усердно работаю над заголов­ком, который отражает преимущество способом, вызывающим у читателей любопытство. Я до седьмого пота пишу первые строчки, которые отвлекали бы внимание человека от того, чем сейчас заняты его мысли, и привлекали бы к моим словам. А затем я использую «процесс гипнотического диалога» при написании письма.

Другими словами, я пишу письмо, делая вид, что беседую с человеком о моем продукте или услуге. В действительности

же я разговариваю сам с собой. Говоря со страницы, я представ­ляю, какой следующий вопрос задаст мне мой потенциальный клиент. Этот диалог происходит у меня в уме. Но на самом де­ле этот же диалог будет происходить в голове у моего потенци­ального клиента при условии, что я оформлю его правильно. Вы делаете это, читая данную главу. Вы читаете мои слова и задаете себе вопросы. Правильно?

Во время написания этой главы я постоянно спрашивал се­бя: «Что он(а) спросит?» Предвидя ваши вопросы, я мог бы работать с ними и убеждать. Я мог, грубо говоря, склонить вас к моей точке зрения и побудить делать то, чего я хочу от вас. Например, сразу после первого абзаца я написал «Трудно в это поверить?». Я поместил этот вопрос там, потому что это, ско­рее всего, именно тот вопрос, который вы задали бы себе в уме. Вы читаете мои первые строки — о моем обещании показать вам, как побудить людей послать вам деньги — и про себя ска­зали что-то вроде «Мало верится. Докажи».

И тут же, когда вы этого ждете, я задаю свой вопрос. Я предвосхитил ваши мысли и ответил на них, вступив в ди­алог. И что же я внедрил в ваше сознание, пока вы читали?

Прочитайте эту главу еще раз и проверьте, идет ли «процесс диалога». Затем заметьте, что вы сделали потом, по­тому что это действие отразит комaнду, которую я в вас тайно внедрил. И теперь, когда я справился с вашими возражения­ми, вы меня, скорее всего, послушаетесь.

Глава 36. Одна гипнотическая

комaнда, которая

работает всегда

Об одной гипнотической комaнде, которая работает всегда, я узнал от гипнотизеров. Хороший гипнотизер никогда не предложит объекту внушения выбор или список «причин, по которым ему нужно уснуть прямо сейчас».

Вместо этого хороший гипнотизер просто воспользуется комaндой. «Когда я досчитаю до трех, вы закроете глаза» или «Когда я щелкну пальцами, вы задаете, как собака». Внушае­мый реагирует, потому что он хочет, чтобы гипнотизер остал­ся доволен, и потому что у него нет выбора.

Ситуация с вашими потенциальными клиентами обстоит примерно так же. Дайте им слишком много «причин, по кото­рым им нужно что-то купить», и вы рискуете надоесть им или утомить их. Дайте им «одну гипнотическую комaнду, которая всегда работает», и они сделают то, что вы хотите.

Вам нужны доказательства? Пожалуйста. Ответьте на воп­рос: почему вы читаете эту главу?

Готов поспорить, название главы сказало вам, что ее стоит прочитать. Вы хотите знать «одну гипнотическую комaнду, ко­торая всегда работает», чтобы использовать ее для увеличения продаж, чаще ходить на свидания и получать от людей то, что вы хотите. Правильно?

Но заметьте, мне не нужно было называть все эти причины, чтобы побудить вас читать эту главу. Я дал вам одно предложе­ние — название главы, — и вы решили прочитать главу, осно­вываясь только на нем. Все другие причины для чтения были найдены вами, а не мной.

Вы только что подтвердили мою правоту. Вы читаете эту главу по одной причине. У этой одной причины могут быть подкатегории, но главным является то, что вы впитываете

в себя слова, потому что я пообещал вам главное преимущест­во — одну гипнотическую комaнду, которая всегда работает.

У лучших копирайтеров принято сейчас шлифовать причи­ны, по которым люди должны покупать предлагаемый про­дукт, и приводить бесчисленное количество отзывов людей в виде доказательства того, что они любят этот продукт. В этом нет ничего неправильного, если в рекламном письме, которое вы пишете, содержится также одна гипнотическая комaнда, которая всегда работает.

Я хочу сказать, что одна гипнотическая комaнда — при ус­ловии, что она дана правильно — настолько эффективна, что вам уже не понадобится список причин, по которым следует покупать нечто. Вы могли бы легко написать гипнотический заголовок, подкрепить его историей и завершить все отличны­ми продажами. (Поверьте, я так делал!) Я знаю, эта мысль мо­жет показаться вам слишком радикальной, но все равно оставайтесь со мной.

Что это такое — «одна гипнотическая комaнда, которая

всегда работает»?

Это зависит от вашей аудитории. Собираясь писать эту гла­ву, я спросил себя: «Какую одну вещь захотят узнать мои чита­тели?» Поскольку я знаю, что многие из вас прочитали две мои электронные книги по написанию гипнотических текстов и считаете меня гипнотическим автором, продолжение тех идей могло бы вас заинтриговать.

Дальше я размышлял над тем, что, если бы название главы было «Одна гипнотическая комaнда, которая всегда работает», вы бы на подсознательном уровне отметили, что есть один эф­фективный прием, о котором можно здесь узнать. И конечно, «один» в заголовке относится к тому, что я собираюсь расска­зать. Вы меня понимаете?

Вот и хорошо. Если коротко, моя точка зрения такова: уз­найте, что нужно потенциальному клиенту, и все привязывай­те к этому.

Давайте поясню. Если вы продаете хозяйственное мыло для стирки, то могли бы перечислить все преимущества

ОДНА ГИПНОТИЧЕСКАЯ КОМАНДА

и хаpaктеристики, от «приятно пахнет» до «защищает цвета», «удаляет пятна», «дешевле, чем другие бренды», «действует и в холодной воде» и т. д. Но вам следует сконцентрироваться на том одном, что интересует ваших покупателей мыла больше всего. Что бы это ни было, ваша гипнотическая комaнда долж­на на этом основываться.

Другими словами, если покупателю хозяйственного мыла нужно «гипоаллергенное хозяйственное мыло», тогда вложите всю силу гипнотического стиля в одну строчку, которая гово­рит, что они получат от вашего мыла. Даже «мыло, не вызыва­ющее аллергии» здесь будет работать как гипнотическая строчка в этом сценарии. Все остальное окажется слабым и да­же раздражающим по сравнению с тем одним преимуществом, которое их интересует.

Вот вам еще один пример. Предположим, вы продаете какой-нибудь фокус. Вы можете перечислить любое количест­во возможных утверждений, призванных стимулировать про­дажи, — от «легкий», «новый», «недорогой» до «поразит ваших друзей», «пополнит вашу коллекцию».

Но что это за одно преимущество, которого жаждет ваша це­левая аудитория многообещающих фокусников? Что бы это ни было, сконцентрируйтесь на нем. Это будет одна гипнотическая комaнда, которая побьет все рекорды продаж. Я сам фокусник, поэтому знаю, что заголовок «Легко удивить своих друзей» бу­дет прекрасной гипнотической комaндой для аудитории фокус­ников. Однако я знаком с одним поставщиком реквизита для фокусов, который использует такой слоган: «Работаем усердно, чтобы вы могли удивлять». Он на верном пути. Он знает, что фо­кусники хотят удивлять, и он придумал гипнотическую комaнду, чтобы передать это сообщение. Он завладеет вниманием нужной аудитории и заставит их ерзать, изнемогая от нетерпения сделать покупку, благодаря только одной этой строчке. Прямо сейчас вы должны спросить себя: «А как я узнаю, что это за одно преиму­щество, которое интересует моих потенциальных клиентов?»

Хороший вопрос. Ответ: сначала нужно задать этот воп­рос им и потом протестировать. В общем, звоните, пишите

электронные письма, наносите визиты людям из вашей целе­вой аудитории. Поговорите с ними. Узнайте, что это за преи­мущество, которое им нужно от вашего бизнеса. Слишком много коиирайтеров доверяют собственной интуиции относи­тельно того, чего хочет аудитория. Не делайте этого. Как бы я ни верил в интуицию — в конце концов я написал книгу «Spiritual Marketing» (»Духовный маркетинг»), — единствен­ный способ хоть с какой-либо долей уверенности узнать, чего желают ваши потенциальные клиенты, — спросить их самих.

Но и этого недостаточно. После того как вы их спросите, протестируйте их. Пишите рекламные объявления, письма и электронные письма, дайте возможность вашим потенциаль­ным клиентам выразить «одно желание», которое превалиру­ет над всеми остальными. Если вы попали в точку, продажи умножатся. Если нет, попробуйте другое «одно желание», и увидите, будет ли результат лучше. Повторяю, вы ищете од­ну гипнотическую комaнду, которая побудит ваших потенци­альных клиентов покупать, покупать и снова покупать.

Позвольте заверить вас, что вы по-прежнему можете ис­пользовать длинный список причин, по которым людям сле­дует покупать у вас, то, что вы предлагаете, но удостоверьтесь, что этот список вытекает из вашей ключевой «одной гипноти­ческой комaнды». Если вы не используете ключевую комaнду, которая активирует покупательский импульс у ваших потен­циальных клиентов, ваш длинный список будет похож на сборную солянку, которая введет людей в заблуждение. Вам нужна комaнда, которая завладеет их вниманием и, возможно, будет способствовать завершению сделки в тот же момент, од­нако вам может понадобиться список преимуществ, чтобы по­мочь побудить их купить. Не отказывайтесь от списка. Просто не нужно возлагать на него большие надежды.

И последнее. Как писать гипнотическую комaнду?

Для объяснений понадобится написать еще одну книгу. Но если коротко, пишите ее так, как пишете хороший заголовок: краткий, завлекающий, актуальный для аудитории. Подумай­те, чего хотят ваши потенциальные клиенты, и дайте им одну компактную строчку, в которой говорится, что у вас для них имеется это.

Посмотрите на названия статей в журнале «Reader\"s Digest». Краткие, задевающие за живое и интригующие. Пишите свою комaнду так же. А для того чтобы у вас появилась мотивация сесть за работу — написание гипнотической комaнды, — на­помните себе, что, для того чтобы побудить кого-нибудь со­вершить покупку, достаточно одной хорошей строчки.

В конце концов, одна моя гипнотическая комaнда побудила вас прочитать эту главу, не так ли?

Глава 37. Что я узнал из романа Джека Лондона «Морской волк»

Одним из писателей, которые произвели на меня неизгла­димое впечатление в годы моего взросления, был Джек Лон­дон. Самой известной его работой считается повесть «Зов предков», хотя он написал более 50 книг. Некоторые из них ос­нованы на реальных событиях. Некоторые автобиографичны. Мой любимый роман — «Морской волк».

Из романа Джека Лондона мне стало известно, что ни ког­да-Прежде чем я расскажу, какой же урок вынес, позвольте за­метить, что Джек Лондон был очень энергичным писателем. Он писал приключенческие рассказы с множеством персо­нажей, полные энергии и конфликтов. Не важно, кто был главным героем, человек или животное, вы всегда идентифи­цировали себя с ним.

В романе «Морской волк» главным героем был капитан, которого называли Морским Волком. Он был немного сумас­шедшим, не в своем уме. И он сводил с ума нашего рассказчи­ка и всех остальных персонажей.

По мере чтения книги вы знакомитесь с капитаном побли­же. Вы узнаете, что он умен, начитан, умеет формулировать свои мысли и не равнодушен к прекрасному полу. А чего еще можно ожидать, если своим рождением он обязан фантазии Джека Лондона, одного из самых популярных авторов начала XX века, настоящего мужчины.

Лондон сам был моряком. Он проводил время в море, вла­дел кораблями, писал о своих плаваниях и наслаждался жизнью па полную катушку. Вот одна из моих любимых ци­тат:

ЧТО Я УЗНАЛ ИЗ РОМАНА ДЖЕКА ЛОНДОНА

Я предпочел бы стать пеплом, а не прахом. Я хочу, чтобы искра моей жизни сверкнула, подобно молнии, а не задох­нулась над кучей гнили. Лучше быть роскошным метеором, каждый атом которого излучает великолепное сияние, чем сонной и косной планетой. Человек должен жить, а не суще­ствовать. Я не собираюсь тратить свои дни на то, чтобы продлить их. Лучше я потрачу отпущенное мне время на жизнь.

Неудивительно, что он умер в 40 лет. У него была тяжелая, активная, дикая жизнь, и он никогда ни о чем не жалел.

Можете представить мое благоговение, когда я поехал на ранчо Джека Лондона в Сан-Франциско в конце 2000 года. Я поехал в Сан-Франциско на интервью по поводу нового те­левизионного шоу. Там я взял напрокат машину и поехал на ранчо.

Я увидел его знаменитый дом под названием Дом волка. Я обошел вокруг того, что осталось от дома. Он пpaктически полностью сгорел еще до того, как Лондон успел в него въехать.

И я сходил к могиле Джека Лондона. Его кремировали, ур­ну поместили под гигантский красный валун вулканического происхождения, находящийся на территории его поместья.

Я также посетил музей в его поместье, которое сейчас явля­ется частью парковой системы Калифорнии, и посмотрел один из старых фильмов с участием Джека Лондона. Конечно, это был черно-белый немой фильм, но улыбка Джека Лондона затмевала все. Это было невероятное ощущение — видеть сво­его кумира такого живого, понимать, что он действительно когда-то жил и ходил по зехмле, как вы и я.

Из литературного творчества Джека Лондона, и в частнос­ти из «Морского волка», мне стало известно о его умении дер­жать читателей в напряжении, не предлагая им развязки сюжета, которой они так ждут.

Другими словами, многие главы у Джека Лондона заканчи­ваются как раз на том моменте, когда разгорается новый конф­ликт. И вам не остается ничего другого, как читать дальше.

По сути, он гипнотизировал вас, чтобы вы читали дальше. То же самое я сделал в начале этой главы. Когда я сказал: «Из романа Джека Лондона мне стало изве­стно, что никогда...», то установил крючок, чтобы «зацепить»

ваше внимание.

Я удерживал ваше внимание, не заканчивая начатого пред­ложения — могу поспорить, вы хотели бы услышать его конец.

Вот и весь секрет гипнотических историй, стимулирующих

продажи.

Вам нужно увлечь читателей или слушателей. Один из спо­собов сделать это — сказать, что вы собираетесь сообщить им что-то важное, — и затем отвлечься на другую тему с обещани­ем, что вернетесь к предыдущей через минуту.

Поверьте, это всегда сpaбатывает.

Вы же прочитали главу до конца, не так ли?

Глава 38. Переломный момент

Вчера вечером мы с Нериссой смотрели фильм «Новичок». Нам он очень понравился. Вдохновляющая правдивая исто­рия немолодого уже человека, у которого появляется шанс ре­ализовать свою мечту и играть в высшей бейсбольной лиге. Отличный фильм.

Во всех рекламных объявлениях было сказано, что фильм о том, как воплощать мечты в реальность. И они правы. Фильм действительно подталкивает вас в этом направлении. Но это не единственное, что можно вынести из фильма.

Каждый фильм — книга, спектакль, статья, участие в тендере или что-либо другое, что можно назвать историей, — содержит в себе переломный момент. Можете назвать это ПМ, чтобы звучало солиднее.

ИМ, как правило, имеет вид одной строчки, которая пере­ворачивает историю пpaктически с ног на голову. А может выглядеть как девиз фильма. Или главное сообщение истории. Или даже как головоломка, заставляющая вас думать. 11еред-ко у вас будет складываться ощущение, что это философская подоплека всей истории.

ПМ — самое важное сообщение в истории, которое застав­ляет главного героя переосмыслить свои взгляды или поступки и, может, даже у вас, очевидца истории, вызвать переосмысле­ние того, что вы делаете.

Обычно сообщение ПМ звучит в кульминационный мо­мент, когда весь сюжет меняется или когда изменения проис­ходят в главном персонаже.

Вчера вечером, во время просмотра фильма «Новичок», мы услышали ПМ ближе к финалу. Главному герою предста­вился шанс реализовать свою мечту, снова начав играть

в бейсбол. Он в отчаянии. Не знает, что делать. Может быть, оставить семью и работу и выйти на большую дорогу, начав снова играть в бейсбол? Он идет за советом к отцу, с которым у него сложились напряженные отношения. Это и есть ПМ.

Отец говорит: «Это прекрасно, когда ты делаешь то, что хо­чешь делать, но рано или поздно ты будешь вынужден делать то, для чего предназначен».

Вот оно. Вот он, переломный момент в фильме. Эта фраза сначала приводит героя в состояние озлобленности. И эта фраза звучала в уме у меня и у Нериссы еще долго после про­смотра фильма. Мы даже сегодня за завтpaком говорили об

этом.

В каждой гипнотической истории, стимулирующей прода­жи, есть свой ПМ.

Возьмем фильм «Умница Уилл Хантинг», один из моих лю­бимых фильмов. ПМ в нем реализован в виде сцены, когда обеспокоенный молодой человек слышит несколько раз от своего психотерапевта одну и ту же фразу: «Это не твоя вина. Это не твоя вина. Это не твоя вина».

Без ПМ в истории нет сердца. Пусть в вашей истории есть герой, конфликт, даже юмор, но без ПМ в ней не будет стерж­ня, который сделает ее незабываемой.

Скажем, вы пишете историю о ком-то, кто использовал ваш продукт или услугу, и это улучшило качество его жизни. Лю­бая история подойдет. Можете даже рассказать о своем опыте пользования продуктом или услугой.

Но стоит добавить ПМ, и ваша история закрепится в созна­нии у читателей или слушателей и пpaктически никогда не ис­чезнет.

Возьмем данную главу. Это тоже история. Я рассказал вам о том, что смотрел фильм «Новичок». Я также упомянул фильм «Умница Уилл Хантинг». И я рассказал, что верю в то, что все настоящие гипнотические истории, стимулирующие продажи,

содержат в себе ПМ.

Ну где ПМ в том, что я здесь говорил? Задумайтесь об этом

на секунду.

Думаю, переломным моментом служит моя фраза: «Пусть в вашей истории есть герой, конфликт, даже юмор, но без ПМ в ней не будет стержня, который сделает ее незабываемой». На мой взгляд, это и есть ПМ в данной главе.

Я говорю о необходимости переломного момента, чтобы помочь писать гипнотические истории, стимулирующие про­дажи, которые побуждали бы людей совершать покупки.

Как создать ПМ?

Создать его невозможно. Он должен созреть в ходе разви­тия событий в вашей истории.

Секрет в том, чтобы дать ему созреть. Не надо его контро­лировать. Контролируя, вы его уничтожаете.

Другими словами, не нужно слишком увлекаться, редакти­руя свои истории. Иначе можно незаметно удалить фразу, ко­торая служила переломным моментом. И если бы я удалил фразу «переломный момент», суть главы была бы утеряна.

Подумайте над этим, прежде чем приступить к чтению сле­дующей главы.

Глава 39. Всегда востребованные темы

Сегодня я подрался со своим соседом.

Мы не часто деремся, но иногда случается. Что я могу ска­зать? Все мы люди. И драться нам не чуждо.

И это хорошие новости. Это хорошие новости, потому что такое чтиво стоит под первым номером в списке того, что лю­ди любят читать. Дайте мне конфликт, и я сделаю из него ис­торию. Это так просто.

Подумайте об этом. О чем лучшие фильмы? О чем лучшие книги? Разве они не о ком-то, кто чего-то хочет и борется за то, чтобы обладать этим? Стоит ли что-то у него на пути? Короче говоря, там всегда есть конфликт.

Из конфликтов получаются хорошие новости. Каждый раз, когда дерутся два человека, или две группы людей, или две ар­мии, средства массовой информации тут как тут. Почему? По­тому что конфликт по своей сути гиппотичен.

Вы можете использовать это знание в своих интересах. В следующий раз, когда вы захотите создать гипнотическую историю, стимулирующую продажи, стимул для продаж по­ищите в конфликте. Конфликт между вами и другим челове­ком, между двумя людьми или идеями, которые вызывают у людей разногласия.

Эту главу, например, я начал с фразы: «Сегодня я подрался

со своим соседом».

Я сделал это по одной-сдинственной причине — завладеть

вашим вниманием.

Я знал, что прочно сидящий в вас человеческий интерес к дpaке, по меньшей мере, вызовет интерес к первой строчке. Поэтому я придумал историю о том, как мы, человеческие су­щества, жаждем конфликта и как мы можем использовать этот факт для создания историй, перед которыми невозможно ус­тоять. ^J

По правде говоря, я не дрался с соседом. Я живу в Хилл-Кантри, это пригород Остина, штат Техас. Я даже не знаком со своими соседями.

Но, начав эту главу с намека па конфликт, я завладел ва­шим вниманием и побудил вас читать дальше. Поняли, как это работает?

Глава 40. Все дело в коннотации

Мне вспоминается преподаватель по английскому языку в средней школе, который рассказывал мне о деиотапии и кон­нотации. Денотация — это обозначение, или смысл слова. Конно­тация — это подразумеваемое значение, или скрытый смысл, подтекст. Если вы не знаете первого или второго, вы можете ввести людей в заблуждение.

Например, словарь содержит много значений слова «прек­расный». (Проверьте, сколько их в вашем словаре.)

Но подразумеваемых значений одного и то же слова намно­го больше. Разве вы не использовали слово «прекрасный», имея в виду от «Мне очень понравилось!» до «Это было заме­чательно» и «Было лучше, чем я думал(а)»?

На самом деле слово «прекрасный» используется так часто, что уже пpaктически утратило свой изначальный смысл. Мы просто исходим из того, что если кто-то говорит, что нечто бы­ло прекрасно, то ему это понравилось. Может, очень понрави­лось, а может, и нет. Но он имеет в виду нечто позитивное. Это дополнительный оттенок значения слова, его коннотация.

То же самое относится и к историям.

Истории имеют прямое значение — скорее всего, то, что вы описываете или заявляете.

Однако у историй есть и опосредованное значение — это выводы человека о том, что вы описываете или заявляете.

Другими словами, любая история обладает как денотатив­ным, так и коннотативным значением.

Гипнотические истории, стимулирующие продажи, созда­ны на основе коннотаций. Другими словами, непрямое сооб­щение делает больше продаж, чем прямое.

Уверен, что этот пример вам понравится.

Однажды, много лет назад, я встретился в одном из рестора­нов Хьюстона с женщиной. В то время я вел курсы по написанию текстов. Она хотела встретиться со мной, чтобы узнать о курсах, моих книгах и т. д. Тогда я не имел ничего против того, чтобы встретиться с незнакомым человеком и часок пообщаться.

Я рассказал о курсе примерно следующее:

«Мне нравится вести этот курс. Люди всегда покупают мои книги и аудиозаписи в конце курса. Моя первая электронная кни­га «Hypnotic Writing» продается лучше всего. Не могу сказать, что именно так нравится людям в этой книге, но они выстраиваются в очередь, чтобы ее приобрести. Прочитав ее, несколько человек написали свои собственные книги. За каждую проданную книгу я получаю 40 долларов, поэтому на занятиях я все время улыба­юсь».

После нескольких минут моей пылкой речи она улыбнулась и сказала: «У вас хорошо получается».

1. Что хорошо получается? — спросил я.

2. Вы продаете мне свои книги, не говоря о том, чтобы я их ку­пила, — объяснила она. — Я хочу приобрести все ваши книги.

Вот когда я понял, что рассказал гипнотическую историю, сти­мулирующую продажи.

Мой монолог содержал конкретное информационное сооб­щение (денотация). Но подтекст заключался в том, что «Мои книги прекрасны», «Люди используют их для получения быстрых результатов» и «Курсы Джо пользуются большой по­пулярностью».

Понимаете, что я имею в виду?

Вот вам еще одна короткая история.

Сегодня утром Нерисса пришла ко мне в офис и спросила, не могу ли я ей помочь с рекламным объявлением, которое она хотела разместить в Интернете. У нее есть дом, который она сда­ет в аренду, и она искала нового жильца. Мы обсудили слова, ко­торые она могла бы использовать в своем рекламном объявлении. Мы также просмотрели все похожие объявления

о таких домах, как у нее, в Интернете. Сразу стало понятно, что для ее объявления нужно найти другие слова.

Я предложил начать объявление с вопроса. Поскольку все ос­тальные объявления лишь заявляли «Отличная местность!» или «Прекрасный вид!», нужно было выделиться из серой массы. Поэтому начало было таким: «Вы любите ходить на прогулки, лю­боваться деревьями и наслаждаться пением птиц?» Нериссе пон­равился заголовок, и она использовала его в своем рекламном объявлении.

Что вам бросилось в глаза?

На уровне фактов сообщение было следующим: я помог Нериссе написать уникальный заголовок.

Но скрытый смысл его был таким: «Если вы хотите напи­сать рекламное объявление, обратитесь к Джо. Даже его спут­ница жизни обращается к нему в случае необходимости».

Когда вы будете писать свою гипнотическую историю, сти­мулирующую продажи, помните, что передаете два сообще­ния — прямое и подразумеваемое.

Первое должно удерживать внимание людей. Второе должно продавать.

В этой главе есть и точный смысл, и скрытый.

Точный смысл заключается в том, что в каждой истории есть денотация и коннотация.

В чем же скрытый смысл?

(Подсказка: это ваши выводы, которые вы сделаете после прочтения главы. Здесь нет правильного или неправильного

ответа.)

Мой друг Блэр Уоррен, автор замечательной книги

«Forbidden Keys to Persuasion», рассказывает:

Одна из причин убедительности истории заключается в том, что она позволяет людям делать собственные выводы. По иро­нии, сделанные выводы должны базироваться на материале

истории — материале, представленном рассказчиком. Отсюда следует урок: расскажите историю, которая «не выбивает вывод у вашей аудитории», а естественным образом подводит аудито­рию к выводам, которые поддерживают ваше предложение. Как станет ясно из следующего пассажа, люди редко спорят с собственными выводами.

Помню, много лет назад я читал историю о Теде Тернере. Хотя я и не смогу вспомнить ни имени автора, ни названия статьи, ни журнала, вообще ничего, связанного с историей, в ней было нечто такое, чего я никогда не забуду. Автор рассказывал, как ехал в ма­шине Тернера, когда они познакомились. В какой-то момент Тер­нер остановил машину и, не говоря ни слова, пошел к пластиковой бутылке из-под воды, лежащей на земле. Он поднял ее, бросил в багажник и поехал дальше. Одним этим воспоминанием автор нарисовал образ человека, бережно относящегося к окружающей среде. Если бы он просто сказал об этой черте Тернера, на нее никто не обратил бы внимания. Но, показав Тернера в жизни, ав­тор позволил сделать мне такое заключение самостоятельно. И я не только не забыл его, но и никогда не сомневался в этом.

Несомненно, мы больше привязаны к собственным выводам, которые делаем из того, что нам рассказывают. Если мы что-то считаем ошибочным, пpaктически ничто не убедит нас в обрат­ном. Если мы во что-то верим, пpaктически ничто не заставит нас изменить мнение. Проблема в том, что, несмотря на нашу веру в собственные выводы, они зачастую сбивают нас с толку, а мы даже не отдаем себе в этом отчета. Пока некоторые из нас раз­мышляют, мастера убеждения не упускают из виду факт, что лю­ди иногда верят в то, что им говорят, но никогда не ставят под сомнение собственные выводы.

Повторяю, не забывайте об этих идеях во время чтения книги и начинайте писать свои собственные гипнотические истории, стимулирующие продажи.

Как вы понимаете, здесь вы имеете дело с феноменальной силой.

Используйте ее мудро.

Глава 41. Каковы мои секреты написания гипнотических историй, стимулирующих

продажи?

Что бросилось вам в глаза в этом заголовке?

Я задал вам вопрос, не так ли?

В действительности я задал еще два вопроса.

(Очень хочется добавить: «Не так ли?»)

Я обнаружил, что вопросы — это замечательный прием, позволяющий увлечь людей, побудить их прочитать вашу ис­торию. Как говорит мой друг Джо Шугерман, цель первой строчки любой призванной продавать истории — заставить читающего прочитать следующую строчку. Если в первой строчке будет содержаться вопрос, вы пpaктически гарантиро­ванно прочитаете следующую.

Вы ведь все еще читаете, не так ли?

А теперь, когда вы приближаетесь к концу первой части книги, я открою вам один из моих любимых секретов написа­ния гипнотических историй, стимулирующих продажи.

Да, я говорю о вопросах. Я обожаю вопросы. Но вопрос должен быть открытым, иначе вы рискуете не заинтересовать вашего читателя или слушателя.

Другими словами, если бы глава называлась «Вам извест­ны мои секреты написания гипнотических историй, стимули­рующих продажи?», вы могли бы ответить «да» или «нет», и на этом все закончилось бы. У вас не было бы убедительной причины читать дальше. В этом нет ничего хорошего.

Вместо этого, задавая открытый вопрос, такой как: «Каковы мои секреты написания гипнотческих историй, стимулирующих

Глава 42. _{Гипнотический блоггинг}

продажи?», я не даю вам шанса ответить на него однозначно, не прочитав главу.

Понимаете, насколько эффективна эта техника? (Да, это еще один вопрос.)

Итак, я вам настоятельно советую увлекать читателей, за­давая им вопросы. Чем более вопрос открытый, тем лучше. Понятно?

Большинство людей пишут скучные блоги. Я не хотел за­пускать свой на www.mrfireblog.com, потому что блоги само­влюбленных блоггеров мне противны.

А затем я подумал: а что если мне применить гипнотический стиль в моем блоге? Поступив так, я выделился бы из толпы. Идея сработала. Люди, которые не тратили больше минуты на один блог, заходили на мой блог и оставались там несколько часов, восхищенные тем, что они читали.

Вот пример того, как я использовал гипнотический стиль в одном из моих блог-постов.

Как я обнаружил источник молодости и рассказал

об этом Линдсей Лохан,

или психология второго интереса

Вчера во сне я отправился в темные джунгли на поиски сек­рета здоровья, богатства и счастья.

Когда я вернулся из своего похода, счастливый от того, что я уже в палатке, уставший, но взволнованный резуль­татом своих поисков, меня ждала известная певица/акт­риса/модель Линдсей Лохан.

Я был несколько удивлен, но вдруг понял, что притянул ее в свою жизнь.

В конце концов, актриса Джессика Биель, снявшаяся в сериале «Седьмое небо», обожает мою книгу «Секрет притяжения» (Эксмо, 2008) ; актеру Джеймсу Кану, с кото­рым мы вместе проводили время на съемках сериала «Лас-Вегас» , она тоже пришлась по душе.

Поэтому то, что Линдсей Лохан находилась у меня в па­латке, было не очень удивительным.

Я сказал: «Привет».

Она хотела услышать о моих приключениях в джунглях. Она пришла в восторг от услышанного — ее гипнотичес­кий взгляд был прикован ко мне.

Я рассказал ей, что пару недель назад наткнулся на редкое растение, из которого можно сделать чай, спо­собный омолаживать людей.

Несмотря на юный возраст, богатство и славу, Линдсей оказалась достаточно сообразительной дeвyшкой и по­няла, что это может принести кучу денег.

Она хотела знать больше.

Я протянул руку к своей грязной холщовой сумке и вы­тащил найденный мной корень растения.

Линдсей почувствовала, что это в некотором роде исто­рический момент.

1. Это поможет людям снижать вес и молодеть? — спросила она.

2. Уверен в этом, — ответил я. — Посмотри на меня. Разве я уже не выгляжу моложе?

Дeвyшка посмотрела на меня так, словно я был говоря­щей машиной, но кивнула.

— Ты выглядишь отлично*. — сказала она.

Что может быть лучше, чем комплимент, сделанный те­бе ceкcуальной кинозвездой? Она добавила:

1. Тебе даже не придется давать людям взятку, что­бы побудить их приобрести данное средство, как ты делал на www.themotherofallbribes.com.

2. Не уверен, — возразил я. — Люди ничего не предпри­нимают до тех пор, пока у них не появится мотив совер­шать их. Только «взятка» заставит их оторваться от дивана. Они могут и не купить источник молодости во флаконе без дополнительного стимула. В маркетинге мы называем этот феномен психологией второго интереса.

Я объяснил ей, что хотя моя последняя книга «Life\"s Missing Instruction Manual» многим нравится, они не купят

ГИПНОТИЧЕСКИЙ БЛОГГИНГ 193

ее прямо сейчас, если их не побудит к этому что-то экстра­ординарное.

Вот почему я предлагаю больше 13 тысяч долларов в бонусах тем, кто заказывает книгу на

structionmanual.com.

И это та взятка, которая помогла моей книге взлететь на первое место в книжном онлайн-магазине «Amazon» и ос­таваться там в течение четырех дней.

Она все еще находится в списке топ-бестселлеров.

На Линдсей это произвело большое впечатление.

Она придвинулась ко мне поближе.

Я затаил дыхание, не понимая, чего она хочет.

— Джо, можно я задам тебе вопрос? — прошептала онаобольстительно, почти как в одной из ее песен в новом

альбоме.

— Э-э... э-э... да, — ответил я, напрягшись.Наконец она выговорила: «Можно в следующую твою вы­лазку в джунгли я пойду с тобой?»

Хм, Линдсей Лохан хочет надеть рюкзак и отправиться в мpaк леса вместе со мной. Что мне следовало ответить? Я знаю, что моя прекрасная Нерисса хотела бы, чтобы

я сказал...

И тут я проснулся.

Если бы я учился у Юнга или Фрейда и лучше разбирался в толковании снов, я бы знал, что этот сон хотел мне сказать.

У вас есть идеи?

AoAkua,

Джо

P. S. Несмотря на то что вы думаете о гипнотических исто­риях, гипнотическом языке и других гипнотических прие­мах, описанная выше история действительно была сном, который я видел вчера. Я не выдумал его. Правда.

\" Так Джо подписывается по-гавайски. — Примеч. ред. 7

P. P. S. Интересно, видела Линдсей Лохан такой же сон? В тексте одной из ее песен речь могла идти обо мне: «Не могу жить без тебя... Не могу дышать без тебя... Я вижу тебя во сне...».

Как видите, в историю встроены гипнотические комaнды, одни из них очевидны, другие нет. Сколько таких комaнд вы обнаружили?

Давайте начнем с заголовка. Предлагаю вашему вниманию версию заголовка из первого черновика блог-поста: «Мой сон о Линдсей Лохан». Я на этом не остановился, так как сомне­вался, что кому-то будет интересен мой сон. Мне нужно было сделать его более гипнотическим. Затем я решил, что в заго­ловке должна быть некая таинственность, связанная с тем, как я и Линдсей обнаружили источник молодости.

Вы, должно быть, заметили, что слово «обнаружили» в за­головке оказывает гипнотическое влияние. А первое слово «как» подразумевает что-то решенное. На этом я не остано­вился и добавил вторую строчку. Идея психологии второго ин­тереса вызывает любопытство, что, конечно же, является эффективным гипнотическим инструментом.

Блог-пост написан на основе реальной истории. Читая, вы мысленно представляете, как разворачиваются события. В блоге я поместил фотографию Линдсей Лохан, которая привлекла внимание людей к моему тексту (при ближайшем рассмотрении она довольно гипнотична). Но и сама история приковывает внимание.

Вы также должны были заметить, что я использую в исто­рии диалог. Это гипнотический метод, применяемый всеми ав­торами — от королевы детектива Агаты Кристи до вашего покорного слуги. Все, написанное в форме диалога, подсозна­тельно воспринимается как живое, интересное и происходящее прямо сейчас. Мы научились обращать внимание на использу­емые в диалоге кавычки и тире, потому что в нем происходит, как правило, что-то интересное. Я использую диалог, чтобы удержать внимание читателей.

Если вы внимательно читали блог-пост, то, должно быть, заметили встроенные комaнды. Например, когда я написал: «Она добавила: «Тебе даже не придется давать людям взятку, чтобы побудить их приобрести данное средство, как ты делал на , я использовал комaнду при­обрести это средство и дал тем самым указание действитель­но приобрести данное средство.

Я рекомендую изучить пост еще раз и попытаться найти другие элементы гипнотического письма. А для дальнейшего изучения заходите на мой блог www.mrfire.com.

Вот пример гипнотической истории в электронном пись­ме.

Я не знал, кто такой мистер Г. до тех пор, пока два года назад он не сел в свой самолет и не полетел на встречу со мной.

И даже тогда я узнал о нем только то, что он известный биз­несмен, который начинал с простого бизнеса у себя в подвале, а сейчас заpaбатывает около 12 млн долл. в год.

Он прочитал одну из моих книг, она ему понравилась, и он за­хотел встретиться со мной.

Он прилетел, остался у нас переночевать и рассказал исто­рию своей жизни. Я был поражен.

Он рассказал, что это он был загадочным мистером Г., на аудиозаписи которого я наткнулся много лет назад. В них он рас­крывал секреты своего успеха.

Он объяснил мне, как он превратил скучный веб-сайт в «бан­комат», который выдает 32876 долл. в день.

Как вы понимаете, у мистера Г. было чему поучиться в облас­ти маркетинга и достижения успеха.

А теперь и вы можете узнать о его секретах. Те забытые аудио­записи сейчас снова доступны.

Вряд ли он сможет прилететь к вам, да и ко мне тоже (мне ка­жется, ему не понравилась еда, которой мы его кормили), но у вас есть шанс приобщиться к его мудрости в любое удобное для

вас время. Если бы я был на вашем месте, то купил бы эти запи­си сейчас, до того как они снова исчезнут.

Идите и смотрите.

Джо.

P. S. Что такое Beyond Marketing?

Вот еще один пример использования гипнотической исто­рии в электронном письме.

Посмотрите в зеркало.

Скажите, какой у вас уровень холестерина?

Я тоже не могу сделать это, посмотрев на себя в зеркало.

Поэтому я сделал анализ крови. К моему удивлению, он ока­зался высоким.

Я не мог поверить.

Я не только в хорошей форме (недавно сбросил 80 фунтов), каждый день делаю зарядку, правильно питаюсь (думаю, что пра­вильно), но и прекрасно себя чувствую.

В этом вся проблема с холестерином: вы не можете почувст­вовать, высокий у вас уровень холестерина или низкий. Он кова­рен.

Я начал беспокоиться по поводу уровня холестерина. Я ис­следовал эту проблему в Интернете, но запутался во всех этих обещаниях снизить уровень холестерина с помощью сомнитель­ных таблеток (некоторые были сделаны из натуральных компо­нентов, некоторые можно было получить только по рецепту).

И что мне было делать?

Я позвонил знакомому доктору, работающему в больнице в отделении скорой помощи.

Он сказал мне, что есть натуральный продукт, который за 30 дней снижает уровень холестерина на 30%.

Нужно всего лишь за ужином принимать две капсулы.

Вот и все.

Он так уверен в эффективности этого средства, что советует сделать анализ крови сейчас и через 30 дней, используя его фор­мулу. Он уверен, что уровень холестерина будет ниже.

Я захотел приобрести средство. Но у него его не было.

Формулу придумал он, но уже все распродал. Поскольку ком­пания у него новая, следующая партия была еще только в планах. Но я не хотел ждать. Я предложил заплатить ему за новую партию.

1. Но это 12500 долларов, — ответил я.

2. Я оплачу, — сказал я.

И сразу же стал инвестором.

Но вообще-то, мне нужна была только одна баночка.

Короче говоря, я плачу 12500 долл. за одну баночку с капсула­ми, которые должны понизить уровень холестерина в моей крови — естественным образом и не причиняя мне вреда — за 30 дней.

Хорошие новости для вас — или кого-нибудь с высоким уров­нем холестерина — вы можете приобрести флакон всего лишь за

22 долл.

Поскольку я сделал инвестицию в размере 12500 долл., в нали­чии есть ограниченное количество для вас, вашей семьи и друзей.

Если бы я был на вашем месте, я бы купил.

Посмотрите снова в зеркало.

Разве вы не заслуживаете быть здоровым?

Истории эффективны еще по одной причине. В следующей главе мы рассмотрим подробно способы написания продвину­тых гипнотических текстов; я хотел бы обсудить это, чтобы вы поняли, какая сила у вас в руках, когда вы пишете рекламное письмо или текст для веб-страницы с гипнотическими истори­ями и гипнотическим стилем.

Глава 43. Напоминания как спусковой механизм

Вы когда-нибудь по-настоящему анализировали беседу? Обычно кто-то рассказывает о каком-то событии из своей жизни. Он делится с вами своей историей.

Достаточно просто. Потом происходит следующее: вы про­чесываете свои воспоминания в поисках чего-нибудь похоже­го на то, что вы только что услышали. Тогда вы сможете сказать: «Со мной такое тоже происходило!» И тогда наступа­ет ваша очередь говорить.

Когда люди слушают вас, они делают то же самое. Порой они приходят в такое возбуждение, когда находит нужное вос­поминание, что могут прервать вас и рассказать свою следую­щую историю.

Что происходит в данном случае?

Роджер Шанк в своей книге «Tell me a story» пишет: «Инте­ресно, что после того, как кто-то скажет нечто, вам приходит в голову что-то, что вы говорите в ответ. Даже самый простой из ответов нужно найти где-то в памяти».

В двух словах, истории содержат элементы — обычно спе­цифические слова, — которые приводят в действие спусковой механизм памяти у людей. Когда я рассказываю вам о сегод­няшнем ланче и упоминаю, что симпатичная блондинка флир­товала со мной, я настраиваю вас на то, чтобы вы мысленно отклонились от беседы.

Слово ланч может вам напомнить, что вы еще не обедали, и вызвать у вас чувство голода. Или мое упоминание о симпа­тичной блондинке может вам напомнить о ceкcе — и ваши мысли улетят к вашей даме сердца.

А куда пошло ваше сознание?

Повторяю: в историях содержатся спусковые механиз­мы. Шанк называет их «напоминаниями». Эти спусковые

механизмы напоминают нам о прошлых мыслях. Они застав­ляют людей мысленно отправляться в воображаемое плава­ние, которое, возможно, сослужит вам хорошую службу.

Если хотите, чтобы люди думали о еде, упомяните о ланче. Хотите, чтобы они думали о ceкcе, упомяните о симпатичной блондинке. Но отдавайте себе отчет в том, что происходит здесь. Ваши слова вызывают активность в сознании других

людей.

Вот что происходит во время разговора. Предложение, ска­занное одним человеком, напоминает о чем-то другом, это приводит к тому, что он что-то говорит. Первый человек слы­шит напоминание и тоже что-то говорит. Два человека достиг­ли взаимопонимания и болтают без умолку — эти два человека «напоминают» друг другу о чем-то.

Все это хорошие новости для вас и ваших гипнотических текстов. Вы же хотите сознательно контролировать внутрен­ние переживания вашего читателя посредством гипнотическо­го письма. Повторяю, пользуйтесь историями, чтобы передать свое сообщение. Но помните, что используемые вами слова за­пустят в действие напоминания.

Если вы хотите, чтобы люди думали о вас позитивно, воз­держитесь от негативных напоминаний. Пусть они сосредото­чатся на том, что они получат от вашего продукта или услуги, и пусть увлекутся историей, которая напоминает им об их же­ланиях.

По мере чтения книги вы начнете вспоминать истории, ко­торые произвели на вас впечатление.

А как насчет преобразования вашего текста в гипнотичес­кий? Как взять уже написанные предложения и дополнить их или действительно переписать их и сделать более эффектив­ными? Как вы сделаете это?

Ну что ж, давайте посмотрим.

Глава 44. Как превратить

заурядный текст

в гипнотический?

Открою вам секрет. Как я уже упоминал в этой книге, ког­да меня нанимают переписать рекламные тексты, я для себя делаю перевод. То есть читаю каждое предложение так, словно оно написано на иностранном языке. В данном случае иност­ранный язык — написанный владельцем компании текст (я на­зываю его эго-текст), в котором много наносного. Я перевожу эго-текст в текст для читателя. Это означает, что я переписы­ваю каждую строку так, чтобы она учитывала интересы чита­теля. Приведу пример, чтобы вам стало понятнее.

Пpaктически в каждом рекламном письме вы найдете «мы»-утверждеиие. Обычно это нечто вроде: «Мы в этом биз­несе уже пять лет» или «Мы любим делать пончики» (или что там они делают).

Все это эго-утверждения из эго-текста. Это иностранный язык для ваших читателей. Данные строчки совершенно не апеллируют к читателям.

Я перевожу эго-утверждения в выгоды для читателя, или текст для читателя. Я могу перевести фразу «Мы в этом бизне­се уже пять лет» в «Вы можете быть уверены, что получите за­казанное вовремя к полному вашему удовольствию, потому что мы в этом бизнесе уже пять лет».

И я могу перевести «Мы любим делать пончики» в «Вы полюбите наши пончики, от которых текут слюнки, потому что наш энтузиазм заряжает энергией каждый испеченный пончик».

Понимаете разницу?

Большинство текстов сосредоточены на том, кто их писал. Вам же нужно сконцентрироваться на интересах читающего эти строки человека. Короче говоря, избавьтесь от своего эго

КАК ПРЕВРАТИТЬ ЗАУРЯДНЫЙ ТЕКСТ В ГИПНОТИЧЕСКИЙ? 201

и поставьте на первое место эго читателя. Взывайте к интере­сам читателей.

Давайте рассмотрим несколько главных секретов того, как превратить имеющийся текст в гипнотический. Приведенные ниже фрагменты взяты из моей электронной книги «The Hypnotic Writing Swipe File».

31 гипнотизирующее слово для заголовка

Вы можете быстро придумывать заголовки для своих рекламных писем, просто используя слова из списка. Для этого воспользуйтесь приведенными ниже словами, добавьте их к своему продукту или услуге, или утверж­дению гарантии, и — смотрите-ка, оказывается, писать заголовки легко.

новинка удивительный наконец-то волнующий эксклю­зивный фантастический захватывающий впервые бесплатно гарантированный невероятный первона­чальный улучшенный любовь ограниченный предло­жение феноменальный открывающий революционный специальный успешный сверхчувствительный ко вре­мени уникальный срочный прекрасный вы передовой представляя новый как сделать

Новинка! Уникальный новый бесплатный гарантирован­ный способ найти свою любовь прямо сейчас!

Раз уж мы затронули тему заголовков, позвольте за­метить, что гуру маркетинга и другие мои коллеги обна­руживают, что, когда они удаляют баннер в верхней части веб-сайта, их продажи вырастают вдвое. Подумать только, в два раза!

Почему? По всей видимости, баннер отвлекает от того, что действительно продает и завлекает, — от заголовка.

Повторяю, слова продают, именно они мотивируют людей совершать действия.

Глава 45. 30 способов написать гипнотический заголовок

Вот мой самый главный секрет: сначала я пишу заголовок. Он играет роль якоря во всем моем сообщении. Резюмирует все, что я хочу сказать, наполнен моей энергией и вызывает любопытство. Позже я могу изменить заголовок, но работать начинаю всегда с заголовка и тем самым запускаю процесс на­писания текста.

Приведенные ниже 30 способов написания заголовков це­нятся на вес золота. Я провел годы за исследованиями всех способов писать заголовки, и в результате разработал 30 шаб­лонов. Благодаря им вы сможете очень легко написать заголо­вок.

Для рекламного письма или веб-сайта вам понадобится как минимум один основной заголовок. Однако члeнение необхо­димо и в тексте. Подзаголовки внутри текста помогут донести сообщение, будут поддерживать заинтересованность читате­лей и вызывать желание.

Вы на собственном опыте узнаете, что читатели делятся на три группы: «дословники», «пеносниматсли» и «прыгуны», и вам понадобятся подзаголовки, чтобы достучаться до каждо­го из них. Так что, используя приведенный ниже список, сме­ло пишите столько заголовков и подзаголовков для своего продукта или услуги, сколько сможете. Не исключено, что все они вам пригодятся.

Заголовки либо обеспечат успех вашему рекламному объ­явлению, либо сведут все ваши усилия на нет. Джон Каплз, из­вестный копирайтер, сказал, что хороший заголовок в тексте может улучшить продажи в 19 раз по сравнению с объявлени­ем с плохим заголовком. Пионер рекламного дела Джеймс Вебб заявил, что хороший заголовок может вызвать 50%-е увеличение запросов и продаж. Гений рекламных объявлений Дэвид Огилви сказал, что в пять раз больше людей читают за­головок рекламного объявления. «Мы выбираем то, что хотим прочитать, по заголовкам», — написал в своей книге «Научная реклама» Клод Хопкинс (Эксмо, 2007), возможно величай­ший в истории рекламист.

Зачастую заголовок — единственное, на чем читатель за­держивает взгляд, прежде чем продолжить листать газету или перейти на другой веб-сайт. В среднем же большинство людей тратят всего четыре секунды на чтение страницы! Если ваш за­головок не бросается в глаза, не увлекает, не приковывает взгляд — вы потеряли читателя, а с ним и продажу!

Рассмотрим 30 надежных способов придумывать великолеп­ные гипнотические заголовки или улучшать уже написанные.

1. Начните такими словами: Наконец-то!

Внимание!

Новинка!

Обратите внимание на живость и «новизну» в приведен­ных выше словах. Слова «новинка» или «новый» обладают гипнотической силой сами по себе. Другими отличными примерами «открывающих» слов являются «предлагаем вашему вниманию» и «долгожданный». Слова «новый» или «новинка» юридически оправданы при условии, что ваш продукт был разработан или улучшен за последние шесть месяцев. Если вы только что изобрели новый прибор, оповестите об этом весь мир.

2. Обратитесь к целевой аудитории. Сантехники! Домохозяйки! Боль в ногах?

Этот тип заголовков бросится в глаза вашей целевой ауди­тории. Если вы продаете книгу для юристов, можете на­чать с фразы «Вниманию юристов!». С таким подходом вы, несомненно, привлечете к своему объявлению внимание «своей» аудитории. В гипнозе привлечение внимания — первый шаг к введению в состояние трaнcа.

3. Пообещайте преимущество или пользу.Без болей в спине за 10 минут!

Купи одну рубашку и получи вторую в подарок! Получи новую работу за два дня по новому методу! Благодаря преимуществам люди совершают покупки. Без кофеина — хаpaктеристика кофе; сделает сон более креп­ким — польза. Если у человека болит спина, он не захочет покупать таблетку; он пожелает приобрести избавление от боли. Фраза «Без болей в спине за 10 минут!» говорит ему, что средство есть. Продавайте выздоровление, а не лекар­ство. Когда вы говорите людям, что они получают, вы гип­нотическим способом овладеваете их вниманием.

4. Подайте заголовок как новость.

Настоящий прорыв в системе безопасности автомобиля! Новая формула восстанавливает волосы! Найдены семь «утраченных секретов»! Люди жаждут сенсаций. Докажите новизну вашего продук­та или услуги — и вы завладеете их вниманием. Новый про­дукт — новость. Новое использование старого продукта — тоже новость. Пищевая сода от компании Arm & Hammer (которая начинала как маленький бизнес) существует уже несколько десятков лет, однако компания продолжает ис­кать новые области применения своего продукта, начиная с возможности почистить ею зубы и заканчивая возмож­ностью избавиться от неприятных запахов в холодильнике, — и это новости. Повторяю, все новое вызывает интерес, а это первая стадия гипноза.

5. Предложите что-нибудь бесплатно.

Бесплатно для авторов!

Бесплатная обзорная статья о том, как сократить налоги.

Бесплатно — книга авторемонтникам. Ваше бесплатное приложение должно быть адресовано целе­вой аудитории. Оно может быть бесплатным, но если в нем никто не заинтересован, никто вам не напишет и не позво­нит. Кроме того, ваше бесплатное приложение должно быть действительно бесплатным — без всяких подвохов и услов­ностей, — чтобы не было проблем с законом. Любой малый бизнес может придумать бесплатное приложение, которое будет востребованным.

6. Задайте интригующий вопрос. В чем семь секретов успеха? Вы до сих пор пишете с ошибками?

Какой фильтр топливного газа в несколько раз увеличит мощность вашей машины?

Вопросы — верный способ привлечь внимание читателей. Но ваш вопрос должен быть открытым, в нем нужно объяс­нить конкретную пользу от приобретения вашего продукта или услуги. Задав вопрос, на который можно ответить только «да» или «нет», вы рискуете тем, что читатель и не посмотрит на то, что написано под вопросом. Но если ваш вопрос заинтригует читателя, он захочет узнать ответ на поставленный вами вопрос. Это мой любимый способ вы­зывать состояние трaнcа.

7. Начните с отзыва.

«Это самое мощное оружие, которое я когда-либо видел!»

(Клинт Иствуд)

«Эти две книги сделали меня самым богатым человеком в мире» (Малкольм Форбс).

«Вот почему мои гоночные машины всегда приходят к фини­шу первыми» (Марк Вайсер).

Что-то завораживающие есть в кавычках прямой речи для глаз читателя. Если ваша цитата интригует (как эти приду­манные мной), она побудит человека читать ваш текст. (Ис­пользуйте всегда только реальные отзывы реальных людей

и всегда спрашивайте у них на это разрешение.) Любой, кто пользовался вашим продуктом или услугой, может напи­сать отзыв. А заключенные в кавычки заголовки привлекут больше внимания, прямая речь всегда оживляет текст и де­лает его более привлекательным.

8. Напишите заголовок со словами «как сделать».Как заставить детей слушаться.

Как понять, пора ли вашей машине пройти техосмотр. Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей. Поскольку люди жаждут информации, они всегда обраща­ют внимание на заголовки «как сделать», которые обещают принести им необходимую пользу. Если вы продаете сти­ральные машины, можете озаглавить объявление так: как выбрать стиральную машину в соответствии с вашими потребностями. Пpaктически любой ваш заголовок засия­ет, если вы добавите слово «как». Например, услуги парик­махера — слабый заголовок, но как подобрать стрижку — уже интереснее. «Как сделать» похоже на гипнотическую комaнду, которая притягивает людей к вашему тексту.

9. Задайте читателям вопрос на засыпку.Насколько вы умны? Пройдите наш тест и определите.Какой у вас IQ в области нетворкинга?Достаточно ли у вас знаний, чтобы добиться успеха?Люди обожают тесты. Используйте заголовок-вопрос, а самтекст сделайте тестом. Разумеется, чтобы этот прием срабо­тал, вопрос должен непосредственно касаться того, что выпродаете. Например, цель рекламного объявления об IQв области нетворкинга — продавать книгу под названием«Power Networking». Если же вы владелец станции техоб­служивания, можете поинтересоваться: С вашей машинойвсе в порядке? Пройдите этот тест и узнайте! Ваша зада­ча — увлечь читателя своим рекламным объявлением. Тест —один из способов сделать это. Увлечение вводит в гипноти­ческое состояние и поддерживает его.

10.Используйте в заголовке слова «эти» и «почему». Эти лодки никогда не тонут. Почему наши собаки стоят дороже? Почему эти лыжи называются «совершенными»? Слова «эти» и «почему» в заголовке делают его заметным, побуждая читателя прочитать ваш текст до конца. Если вы скажете: «Наши лыжи совершенны», это мало кого заинте­ресует. Но сказав: «Почему эти лыжи называются совер­шенными», вы вызовете любопытство — один из самых сильных мотиваторов. Просто добавьте слово «почему» к существующему заголовку, и он станет привлекательнее. Покупайте сантехнические принадлежности у нас — скуч­но. Почему люди покупают сантехнические принадлежнос­ти у нас — интересно.

11. Пишите заголовки от первого лица, используйте место­имение «я». Все смеялись, когда я сел за фортепиано, - а я сел и за­играл!

Я наконец-то понял, как писать легко и быстро! За что бы я ни взялся, я на всем делаю деньги! Заголовки от первого лица будут работать, если вы вызове­те достаточно сильное любопытство и если в нем будет на­мек на выгоду. Например, все, кто хочет научиться играть на фортепиано, заинтересуются первым заголовком (один из самых успешных заголовков в истории). Вы и ваш/е/а/и в заголовке не всегда действенны, потому что слишком на­вязчиво проступает ваше желание продать, — читатель мо­жет занять оборонительную позицию. В то же время заголовок с я и мне не будет таким навязчивым. Вот еще один хороший пример: «Я хотел помочь людям и поэтому открыл собственное страховое агентство!» Внимание: не отказывайтесь совсем от вы-подхода. В конце концов, люди входят в состояние гипнотического трaнcа, когда вы апел­лируете к их интересам, а не к своим.

12. Поместите в заголовке название продукта. Как витамины Gymco Vitamins помогают бегунам бегать с быстротой молнии.

Лестница Fiskin Ladder спасла жизнь моему мужу. Программа Thoughtline помогла мне открыть секрет легкого и быстрого написания текстов.

«Как избавиться от бородавок» — хороший заголовок, но «Как Vitalism избавляет от бородавок» — лучше. Посколь­ку не каждый бросит все и будет читать ваше рекламное объявление, упоминание компании в заголовке позволит донести часть сообщения. Но не делайте название «гвоздем программы» в вашем сообщении. Вместо этого напишите интересный заголовок и поместите туда название. Этот прием гипнотично действует на сознание читателя.

13.Р1слользуйте слово «требуются».

Требуются нервные люди.

Требуются смелые мужчины для решения трудных задач.

Требуются руководители, готовые получать неожиданные

доходы.

Слово «требуются» вызывает любопытство. Начните с него, и люди захотят узнать, зачем вам нужны нервные люди (может, для семинара по преодолению стpaxa) или зачем вам нужны руководители, готовые получать не­ожиданные доходы (может, хотите предложить им свою новую программу по менеджменту). Удостоверьтесь, что «разыскиваете» целевую аудиторию. Если вы предлагае­те что-то адвокатам, можете написать: требуются адво­каты. Слово «требуются» гипнотизирует, привлекает внимание.

14. Используйте в заголовках слово «революционный». Революционное новшество в сигнализационных системах. Доктор предлагает новую революционную формулу от вы­падения волос. Требуются адвокаты, готовые к феноменальному успеху.

«Революционный» подразумевает новости. Это слово намекает на то, что ваш продукт или услуга превосходит все остальные. Похожий эффект можно получить со слова­ми «побил все рекорды» или «феноменальный».

15. Составляйте заголовок из прописных и строчных букв. ЗАГОЛОВКИ, НАПИСАННЫЕ ТОЛЬКО ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ, ТРУДНО ЧИТАТЬ

Если в ЗАГОЛОВКЕ используются как ПРОПИСНЫЕ, так и СТРОЧНЫЕ буквы, он ЛЕГКО ЧИТАЕТСЯ

Понятно?

Если людям нужно прилагать усилия, чтобы прочитать ва­ше рекламное объявление или письмо, или текст на веб­сайте, они выйдут из трaнcа и прекратят читать.

16. Пишите в заголовке столько слов, сколько вам нужно.

Плывет!

Как часто вы говорите: «Нет, я не читал это, только соби­рался!»

Кто еще не купил красивую мебель?

Заголовки могут быть короткими и длинными. Если они привлекают внимание вашей потенциальной аудитории, вызывают любопытство и побуждают людей читать ваши рекламные объявления, то количество слов не имеет значе­ния. Без необходимости не стоит себя ограничивать.

17.Охаpaктеризуйте свое предложение. Тенниски со скидкой 50%. Специальное предложение по замене масла. Оплачиваете абонемент на шесть месяцев ~ получаете следующие шесть месяцев бесплатно. Чтобы объявление сработало, нужно написать в нем об уникальности продаваемого вами продукта. Что такого в вашем продукте или услуге, что он на голову выше конку­рентов? Сконцентрируйтесь в заголовке на этом.

18. Спросите: «Кто еще...?»Кто еще хочет написать книгу?Кто еще говорил, что петь сложно?

Кто еще хочет стать обладателем безотказной охранной сигнализации?

«Кто еще...?» — гипнотическая фраза. Она подразумевает, что кто-то уже получил то, что вы предлагаете, и что чита­ющий объявление тоже может это купить.

19. Скажите о гарантии.

Гарантируем: на этом ковре никогда не будет пятен. Гарантия: проедет через лед, грязь и снег. Если вы застряне­те, мы заплатим за буксировку]

Мы живем в век скептицизма. Ваше предложение должно всегда содержать гарантию. Поэтому если в самом заголов­ке вы пообещаете гарантию, это поможет убедить читате­лей прочитать ваше рекламное объявление до конца.

20. Признайтесь в недостатках.

Мы занимаем вторую позицию в рейтинге. Мы работаем усерднее.

Наш шеф-повар готовит все, кроме салатов! Признаваясь в своих слабостях, вы завоевываете доверие. Во многих рекламных письмах и объявлениях предлагают­ся чудодейственные средства. В них трудно поверить. А ес­ли вы скажете, что ваше лекарство помогает почти во всех случаях, читатели скорее поверят вашим остальным заяв­лениям. Ввести читателя в трaнc можно только при усло­вии, что он испытывает к вам доверие.

21. Поместите в центр внимания позитивный конечный ре­зультат.

Белые зубы за 10 дней.

Похудейте на 35 фунтов за 30 дней.

Не вызывайте негативных эмоций у читателя в надежде

продать больше. Люди покупают надежды и мечты. Не

продавайте потерю веса, вместо этого продавайте «пpaкти­чески совершенное здоровье!». Не нужно отпугивать лю­дей, заявляя, что «Желтые зубы безобразны!», вместо этого продавайте желаемый ими результат: «Белые зубы!». Пов­торяю, люди покупают исцеление. Если обещания в вашем заголовке кажутся неправдоподобными, доверия не ждите. «Похудейте на 35 фунтов за 30 дней» — в это можно пове­рить, а в «Похудейте на 35 фунтов за ночь» — нет.

22. Предостерегите свою аудиторию.Доктора, будьте бдительны!

Внимание: ваши дети слушают эту стереозапись? Предупреждение владельцам малого бизнеса! Вы можете привлечь внимание целевой аудитории, предуп­редив ее о чем-то. Предупреждение обещает информацию и вызывает любопытство, при этом и первое, и второе — эф­фективные гипнотические стимулы.

23. Будьте осторожны с юмором.

Не у всех есть чувство юмора, не всех что-то будет смешить, и мало кто покупает товар благодаря шутке. Одно из пра­вил рекламы звучит как: «Люди ничего не покупают у кло­унов». Тот, кто пытается продавать, используя юмор, как правило, терпит фиаско. Почему? Потому что вы продаете не юмор, а свой продукт или услугу. Вы хотите, чтобы люди покупали или смеялись? Если вы все-таки настаиваете на использовании юмора, попытайтесь увязать шутку с тем, что хотите сообщить в заголовке. Приведу пример: «Ниже наших цен на подержанные машины только плинтус».

24. Пусть это будет легко и быстро.Быстро устраняем проблемы с сантехникой.

Не успеете оглянуться, а мы уже починили вашу крышу. Людям нужны быстрые результаты. Если вы, или ваш про­дукт, можете сделать их жизнь легче, скажите об этом.

25. Будьте осторожны с белым шрифтом на черном иоле. Вы можете использовать шрифт белого цвета на черном фоне для заголовка, но не используйте его для оставшегося текста вашего рекламного объявления или письма, потому что это снизит его читабельность. Однако выворотка в заго­ловке может увеличить количество людей, которые про­смотрят объявление.

26. Усильте преимущество.

Хватит спать как селедки в бочке! Спите по-царски! С «музыкальной подушкой» вы заснете под любимую песню! Люди хотят зрелищ. Они спят и видят их. Покажите им эмоции, которые вызовет ваш продукт или услуга, путем преувеличения получаемого ими преимущества. Заголовок для больших кроватей «Кровати царского размера прос­торны» — скучен, а «Хватит спать как селедки в бочке! Спите по-царски!» нельзя не прочитать. Преувеличение действует гипнотически.

27. Используйте проверенные клише.

ТОЛЬКО ЧТО ПОЯВИЛСЯ новый метод бухгалтерского учета!

СОВЕТ владельцам домов! ПРАВДА о ремонте обуви.

Дэвид Огилви в книге «Откровения рекламного агента» (Эксмо, 2007) перечисляет проверенные клише для заго­ловков:

бесплатный, новый, как (сделать что-либо), неожиданно, сейчас, новинка, представляем, уже здесь, только что появил­ся, важное усовершенствование, улучшение, удивительный, сравните, сенсационный, значительный, революционный, потрясающий, чудо, волшебный, предложение, быстро, легко, требуется, сложная, но решаемая задача, совет, правда о..., выгодная покупка, спешите, последний шанс.

Огилви считает, что эффект заголовка можно усилить, ис­пользуя такие слова, как «дорогой», «любовь», «страх», «гордость», «друг» и «малыш».

28. Раскройте «скрытые» преимущества. Как заслужить бурные аплодисменты или вызвать желание аудитории аплодировать вам стоя всякий раз, когда вы про­износите речь!

Это заголовок объявления, написанного Тедом Николасом для рекламной публикации по ораторскому мастерству. Од­ним из скрытых или побочных преимуществ, которое даст чтение публикации, является умение «вызывать у аудито­рии желание аплодировать вам стоя» — нечто, к чему стре­мится каждый выступающий. Попытайтесь обнаружить эти дополнительные преимущества вашего малого бизнеса. Спросите себя: «Что люди получат в результате приобрете­ния и использования моего продукта или услуги?».

29. Укажите причины.

Три причины, по которым вам следует написать книгу. Семь причин позвонить врачу сегодня. Девять доводов в пользу выбора пашей службы по уборке по­мещений.

Указание причин вовлекает читателей в чтение вашего объ­явления. Чтобы узнать больше, они захотят от заголовка перейти к самому объявлению. Секрет успеха заключается в обращении именно к вашим потенциальным клиентам. Если вы бухгалтер, приведите доводы, привязав их к вашей услуге. Если вы владеете пекарней, укажите причины, по которым ваш хлеб лучше.

30. Используйте сопоставление «до и после».

Правильный и неправильный способы покупки подержанной

машины.

Это распространенный прием, с помощью которого можно

показать пользу от предлагаемого вами продукта или услуги.

Если вы специалист по ландшафтному дизайну, можете на­чать свое объявление с заголовка, в котором содержится обещание превратить заброшенный сад из джунглей в парк. В заголовках такого типа вы сравниваете то, что у людей сейчас есть (проблема), с тем, что вы им предлагаете (реше­ние проблемы).

Как проверить эффективность заголовка?

Есть один способ проверить эффективность заголовка, ко­торый вы придумали, прежде чем потратить хотя бы цент на размещение рекламы.

Спросите себя: «Можно ли использовать заголовок в рек­ламном объявлении или письме, или на веб-сайте любого из ваших конкурентов?» Мысленно поместите свой заголовок в рекламное объявление конкурента. Будет ли он по-прежне­му эффективен? Если да, то измените ваш заголовок.

Глава 46. Гипнотическое вступление

Приведенные ниже фразы помогут вам написать начало любо­го текста, не задумавшись пи секунды. Это ваши подсказки, напо-миналки, задачки на смекалку, если хотите. Просто прочитайте их и заполните пустые поля тем, что придет в голову. Например, в первом предложении сообщите читателям, что они узнают или какие чувства испытают, когда прочитают ваши слова.

Начав читать введение к этой статье, вы почувствуете... В то время, как вы сидите и читаете вступление к этому отчету, вы начинаете ощущать...

Прочитав этот отчет от начала до конца, вы (придете в восторг, удивитесь и т. д.), потому что... Анализируя этот документ, вы вскоре ощутите (спокой­ствие, радость и т.д.)...

Пробежав глазами текст на этой веб-странице, вы узнаете о новых способах...

Прочитав эту небольшую статью, вы почувствуете... Представьте себе...

Мысленно перенеситесь на 5 лет вперед... Только вообразите... Помните, когда вы ходили в школу... Представьте, что было бы, если бы вы... Разве не замечательно... В былые времена...

Только подумать, что было бы, если бы вы могли-Представьте себя... Вспомните запах... Вы помните, как услышали... Помните, как вам хотелось (вставьте слово)...

Совет: используйте во вступлении утверждения, которые уже известны вашим потенциальным клиентам. Между вами сразу же установятся доверительные отношения. А где дове­рие, там и продажи. Вы сможете побудить людей делать то, че­го вы от них хотите. Вот несколько примеров.

Как вам, вероятно, уже известно...

Вы достаточно умны, чтобы знать...

Конечно же, вы слышали...

Все знают...

Вы, вероятно, знаете, что...

Такие неординарные люди, как вы, уже знают, что...

13 психологических фраз-связок

«Связка» — это способ связать ваши слова и абзацы друг с другом так, чтобы написанный вами веб-сайт побудил людей предпринять именно те шаги, которых вы от них ожидаете.

Скажите вашим читателям, что они думают или чувствуют, когда читают ваши слова. Болыпинство людей действительно начнут думать или чувствовать это, потому что вы затронули эту тему. Вызывайте только такие мысли, которые вызовут у них желание приобрести ваш продукт.

А что, если...

Шаг за шагом вы начнете...

Когда вы впитаете в себя эту информация, вы...

Когда вы думаете о...

Это вызывает у вас интерес...

Вы видите, как...

Читая это письмо...

Вы уже заметили...

Л сейчас я хочу помочь вам испытать...

Разве это не прекрасно, когда...

И вы будете погружаться глубже и глубже...

ГИПНОТИЧЕСКОЕ ВСТУПЛЕНИЕ

Вы будете чувствовать себя все лучше и лучше...

По мере чтения этого отчета ваши проблемы постепенно...

Воспользуйтесь советами

Естественно, вы сами решаете, где и когда применять эти фразы. Позволю себе только дать вам несколько советов.

Допустим, у вас на веб-сайте есть такая строчка: «Мой электронный продукт дает результаты». Можно переписать ее следующим образом: «По мере чтения веб-страницы вы начне­те осознавать, что мой продукт дает результаты».

Понимаете разницу?

Первая строчка «Мой электронный продукт дает результа­ты» — слабовата. Большинство веб-сайтов написаны в таком

стиле.

Вторая строчка «По мере чтения веб-страницы вы начнете осознавать, что мой продукт дает результаты» — не что иное, как гипнотический текст. В ней содержится комaнда и предпо­ложение. Вместе они ведут к действиям.

Просмотрите ваш веб-сайт — просмотрите ваш текст, — помня об этом. Определите, какие строчки нужно переписать, добавьте фразы или любым другим способом привлеките вни­мание посетителя. Помните: чтобы создать гипнотический текст, в фокусе внимания должны быть интересы ваших посе­тителей, а не вы.

Верно?

Глава 47. Гипнотический тест

Хотите получить удовольствие? Вот небольшое задание, которое поможет вам понять, как легко добавлять фразы и пи­сать первые предложения в текстах, используя фразы из пре­дыдущей главы: просмотрите эту книгу и попытайтесь найти все вставленные мною гипнотические фразы.

Разве это не здорово, узнавать в тексте гипнотические при­емы?

Подсказки:

«Разве это не здорово» — фраза из списка предыдущей главы.

Вы, вероятно, знаете, что вся книга написана в гипнотичес­ком стиле.

«Вы, вероятно, знаете, что...» — тоже фраза из списка.

Видите, как это легко?

«Видите, как ...» тоже фраза из списка.

А теперь просмотрите книгу и подчеркните или пометьте маркером все места, где обнаружите гипнотические фразы.

Почему бы не сделать это прямо сейчас?

Глава 48. Три моих самых важных

секрета

Прежде чем я представлю вам формулу написания гипно­тических текстов, позвольте рассказать то, что мало кто знает. Благодаря описанным ниже секретам я могу писать гипноти­ческие тексты. Они, скорее всего, вызовут у вас удивление. Со­беритесь.

Я не пишу тексты

Вы шокированы? Я хочу сказать, что управляю текстом из подсознания или другими словами «запрашиваю» текст из подсознания. Уже вижу недоумение на ваших лицах, но позво­лю себе заметить, что несколько самых известных за всю исто­рию авторов не думали, когда писали. Вместо этого они писали чуть ли не под диктовку. Получается, они слышали что-то внутри себя и просто писали.

Рэй Брэдбери писал каждый день, не зная, что у него полу­чится в результате, пока не заканчивал произведение.

Джек Лондон приучил себя писать тысячу слов каждое ут­ро независимо от того, знал он, о чем писать, или нет.

Ричард Вебстер, мой друг и очень плодовитый автор, пишет две тысячи слов ежедневно, по всей видимости, потому, что не расслышал правильно, сколько писал Джек Лондон.

Юджин Шварц, известный копирайтер и автор книги «Breakthrough Advertising», ставил таймер и писал в такте 33i/2

минуты.

Эрик Баттерворт, бывший президент Ассоциации служите­лей единства и плодовитый автор, каждое утро писал то, что он называл таpaбарщиной. Он знал, что вскоре все, написанное

ТРИ МОИХ САМЫХ ВАЖНЫХ СЕКРЕТА

спонтанно, обретет форму и станет его следующей радиопро­поведью, еженедельной колонкой, или книгой.

Дэн Кеннеди пишет один час каждое утро. При этом он яв­ляется одним из самых высокооплачиваемых копирайтеров в мире.

Все эти авторы держат открытыми двери подсознания. Так они дают выход творчеству. Они дают Музе знать, что готовы воспринимать новую информацию.

Я научился доверять подсознанию. Оно непосредственно связано с гипнозом. Гипнотизеры знают, что наше подсозна­ние содержит ответы пpaктически на все наши вопросы и имеет больший доступ к информации, чем сознание. Вот по­чему выполнение домашнего задания в фазе исследования имеет такое большое значение. Таким образом вы даете пищу Музе.

Итак, мой первый большой секрет таков: когда я сажусь пи­сать, у меня нет конкретной идеи о том, что именно я буду пи­сать. У меня есть намерение, а не сформулированный план. Я делаю это прямо сейчас, когда пишу эти слова. Я просто пе­чатаю так быстро, как могу, позволяя подсознанию управлять тем, что выплескивается на экран монитора в виде строчек. Отредактирую потом. Когда я знаю, чем замечателен или уни­кален продукт или услуга, о которых рассказываю в реклам­ном письме, мне хватает энергии, чтобы начать писать черновик.

Это мой первый секрет.

Я веду диалог

Второй секрет может показаться не менее странным, чем первый. Я представляю, что говорю с кем-то, рассказывая ему, что пишу, и пытаясь предугадать, какие вопросы возникнут у собеседника. Короче говоря, я разговариваю сам с собой или, по крайней мере, с воображаемым читателем.

В традиционных продажах это называется работой с возра­жениями. Это же относится и к написанию гипнотических текстов. Вы же хотите все учесть, ответить на все вопросы, подчеркнуть все детали, чтобы ваш читатель был вооружен для принятия решения.

Дэн Кеннеди рекомендует продумать причины, по которым кто-то может не купить ваш товар. Что бы они ни сказали, будьте убедительны. Вот несколько примеров.

1. Недостаточно денег? Предложите купить в кредит или пришлите товар, не требуя предоплаты.

2. Нет потребности в товаре? Перечислите потенциально­му клиенту различные варианты использования товара.

3. Вам не верят? Предложите отзывы, гарантию, что-ни­будь еще, что может подтвердить то, что вам можно доверять.

Признаюсь, я пытаюсь читать мысли, выполняя второй шаг, но также признаю, что это самая важная причина успеш­ности моих писем. Я постоянно переписываю их и спрашиваю себя: «Какой вопрос в этом месте может возникнуть у читате­ля?», а затем отвечаю на него.

Зачастую рекламные тексты не дают исчерпывающей ин­формации. Я люблю делать покупки по каталогам и через Ин­тернет. Но если в каталоге нет ответов на все мои вопросы, я не покупаю. Мой друг, Уинстон Марш, знаменитый австра­лийский гуру маркетинга, говорит, что, когда люди размышля­ют, покупать или не покупать, они становятся зависимыми от информации. Им нужны исчерпывающие сведения. Они хотят видеть ответы на свои вопросы. Моя задача — предвосхитить все вопросы и ответить на них.

Вот мой второй секрет.

Я прибегаю к гипнотическому языку

Это мне удается лучше всего. Я читаю написанное, загля­дывая в свайп-файл\". Я ищу фрагменты текста, в которых обычную фразу можно заменить гипнотической.

Кое-что вы уже видели в пpaктическом применении в этой книге. Я зачастую перечитываю письмо десятки раз в поиске предложений, которые можно превратить в гипнотические. Свайп-файл — моя опора и мое секретное оружие. Думаю, что всем, кому действительно нужно писать убедительно, необхо­димо иметь свайп-файл. Я говорю вам о нем не потому, что я его написал (совместно с Ларри Дотсоном). Я говорю о нем потому, что это правда.

Я могу писать о любом продукте или услуге, имея название продукта или услуги и свой свайп-файл под рукой. Мои текс­ты будут гипнотизировать еще сильнее, если я сначала все-таки проведу исследования, но главное, что свайп-файл игра­ет огромную роль в написании гипнотических текстов.

Это и есть мой третий секрет.

« Свайп-файл (Swipe File) — собрание проверенных на пpaктике рекламных объявле­ний и писем (шаблонов, клише, устойчивых фраз, заголовков и т. д.)- Составление та­кого файла является распространенной пpaктикой среди копирайтеров и других про­фессионалов, которым по роду деятельности приходится много писать. Джо Витале го­ворит о своем «свайп-файле», написанном совместно с Ларри Дотсоном, который был опубликован в виде электронной книги. — Примеч. пер.

Глава 49. Сколько стоит эта собачка в витрине?

Давным-давно, еще в студенческие годы, в другое время и в другом месте, далеко-далеко отсюда, я «взял шефство» над бродячей собакой, которую назвал Слотом*.

Спот был наполовину гончей, наполовину далматинцем, и на нем действительно были пятна.

Отец смеялся, называя его дворнягой. Он никогда серьезно не относился к моим увлечениям, поэтому ничего удивитель­ного в его поведении не было. Тем не менее меня это очень сер­дило. Я любил свою собаку и считал, что она заслуживает лучшего отношения. Поэтому однажды я придумал историю.

Я сказал отцу, что пошел в магазин за продуктами и, конечно же, оставил Спота у входа. Когда же я вышел из магазина, перед Слотом стоял пожилой мужчина и пристально его разглядывал.

1. Это твоя собака? — спросил мужчина.

2. Да, — ответил я, раздумывая, что такого мог натворить мой пес, пока меня не было.

3. У тебя редкая собака, — сказал он.

-Да?

— Да, это собака редкой породы. Она стоит около тысячи

долларов.

— Она не продается, — сказал я и пошел со Слотом домой.

Я рассказал отцу эту простую историю, и с того момента он стал относиться к Слоту совершенно иначе. Он играл с ним, кормил его и периодически говорил что-нибудь прият­ное, вроде «Эта собака необыкновенно умна». Прошли годы,

\" Спот (от англ. Spot — пятно) — если бы эта собака жила где-нибудь в наших краях, то ее могли бы звать, например. Пятнашка. — Примеч. пер.

я закончил учебу, уехал из дома, а собаку оставил родителям. Отец заботился о Споте до последних его дней.

Конечно, история, которую я рассказал отцу, была выдум­кой. Но сделал я это с одной лишь целью — изменить его восп­риятие.

Если раньше Спот был дворнягой, то после того, как я рас­сказал историю, он стал собакой редкой породы.

Все дело в восприятии. Я часто говорю, что маркетинг — не что иное, как изменение восприятия.

Если это правда, то как же его изменять?

Глава 50. Как изменить восприятие

При написании рекламного письма иногда нужно изменить восприятие читателя, чтобы побудить его купить ваш продукт

или услугу.

Я ни в коем случае не советую вам лгать, обманывать, воро­вать или любым другим способом вводить читателя в заблуж­дение. Это неэтично и противоречит закону. Я солгал отцу 30 лет назад, потому что это было все, что я смог тогда приду­мать. Не нужно лгать клиентам. Не делайте этого никогда.

Так как же изменить восприятие ваших читателей? Нужно, до того как вы произнесете свои идеи, нарисовать перспективу.

Скажем, ваш продукт стоит больше тысячи долларов. До того как вы сообщите потенциальным клиентам цену, подго­товьте их сознание к тому, что намереваетесь сообщить.

Вы могли бы сказать, что если бы они покупали этот про­дукт в рознице, то заплатили бы за него 5 тыс. долл.

Вы могли бы сказать, что, если бы они попытались сделать его сами, это стоило бы им 10 тыс. долл.

Вы могли бы сказать, что, если бы они потратили столько энергии и времени, сколько потратили вы на создание этого продукта, это стоило бы им тысячи долларов, ме­сяцев работы и бессонных ночей.

Короче говоря, протопчите дорожку к цене, сделайте так, что­бы она показалась небольшой по сравнению с чем-то более доро­гим. Повторяю, не лгите. Скажите правду. Подумайте, сколько вашему адресату будет стоить сделать ваш продукт, приобрести его или жить без него. Опишите. Затем назовите цену.

Этот прием называется контрастом.

КАК ИЗМЕНИТЬ ВОСПРИЯТИЕ

Скотт Плу в своей книге «The Psychology of Judgement and Decision Making» говорит: «Агенты по недвижимости, напри­мер, иногда используют эффект контраста, сообщая покупате­лям заниженную или завышенную цену на недвижимость до того, как показать дом, покупка которого будет рассматривать­ся серьезно».

Рискуя вас запутать, я все же немного углублюсь в психо­логию, чтобы доказать свою точку зрения. Джон Бартоп в сво­ей проницательной книге «States of Equilibrium» говорит, что не нужно стремиться непосредственно к успеху (удоволь­ствию) или бежать от неудачи (боли). Он пишет: «На самом деле мы скорее движемся к или от состояния сознания, кото­рое мы ассоциируем с успехом или неудачей».

Что это означает?

Это означает, что у читателя есть определенное представле­ние о вашем предложении, цене и вашем продукте. Все это восприятие, а не реальность. Это ассоциации, основанные на том, как вы описываете продукт, цену и предложение. Вы мо­жете влиять и даже изменять восприятие ваших читателей -их реальность, — давая описание продукта, цепы и предложе­ния. Вы также можете влиять на их отношение к вашему про­дукту, цене и предложению посредством слов, которые скажете до того, как все в деталях опишете.

Повторяю, когда вы рисуете картинку жизни без вашего продукта, а затем рисуете картинку жизни с вашим продуктом, вы сопоставляете одно с другим и тем самым изменяете восп­риятие. Вы можете таким образом повлиять на отношение чи­тателя к вашему продукту.

У моего отца собака смешанной породы ассоциировалась с дворнягой. Когда же я ему предоставил новую информацию: на самом деле Спот собака редкой породы и стоит кучу денег, — его восприятие изменилось, а с ним и отношение. Я, если мож­но так сказать, продал ему Слота.

Помните, когда вы пишете, в ваших руках власть. Вы може­те влиять на то, как читатель воспримет ваше сообщение, с по­мощью описания и сравнения.

В результате получаем гипнотический текст во всей сво­ей красе.

Сознание легко обхитрить

Вы узнаете еще об одном секретном принципе — о том, что сознание легко перехитрить посредством зрительных и вер­бальных иллюзий.

Вы, я уверен, знакомы со зрительными иллюзиями. Масса книг и веб-страниц показывают картинки, которые можно рас­сматривать с разных точек зрения. Одной такой картинкой яв­ляется изображение пожилой женщины, которая при более детальном рассмотрении превращается в молодую дeвyшку

Что видите вы — старуху или дeвyшку?

И первая, и вторая находятся в одном и том же изображении.

Старуха или дeвyшка?

Но вы, скорее всего, эту картинку вы уже встречали. С ва­шего позволения покажу вам нечто обескураживающее. По­смотрите на рис.

229 КАК ИЗМЕНИТЬ ВОСПРИЯТИЕ

Рис. Движется ли изображение?

Движется ли изображение?

В действительности, конечно, не движется. Ваше сознание заставляет вас думать, что картинка находится в движении. Это обман зрения.

Нечто подобное может происходить и со словами. В конце концов, слова — это тоже образы. И они могут оказывать уди­вительное воздействие на наше сознание. В качестве доказа­тельства прочтите приведенный внизу пассаж.

Саонгсло одонму уечнмоу из Кмебирдсжкгоо упвиесритета, нзеаивсиом от того, в каокм поярдке бвукы иудт в солве, галвоне, чотбы на совем мсете блыи превая и псолендяя бкувы. Отслаьыне мгоут итди в ккаом уогдно-продякс, вы вес рвнао порчтиаете солво без порблем. Этот фнемоен оъбянстясся тем, что члевоек чтиает не кжаудго бкуву, а солво в целом.

Поразительно, не так ли?

Я не призываю к неправильному написанию слов или дезо­риентированию читателей. Я лишь демонстрирую принцип. Ваше сознание уязвимо. Оно может видеть то, чего нет, и не видеть то, что есть. Это важная для вас информация. Благода­ря этому явлению фокусникам удается обвести нас вокруг

пальца.

Этот секрет может оказаться для вас полезным при напи­сании рекламных писем и объявлений, материалов для веб­сайтов или любых других текстов. Вы можете сознательно так подбирать слова, что читателям не останется ничего другого, как только заполнить пустые поля. Другими словами, вы мо­жете помочь им представить, как они покупают ваш продукт или услугу, не прося их сделать это.

В этом заключается спортивный интерес к написанию гип­нотических текстов. Приведу простой пример.

«Представьте себя за рулем этого шикарного автомобиля на загородной дороге».

Что вы себе представили?

Скорее всего, спортивную машину.

А почему именно спортивную?

Слово «шикарный» вызвало в сознании образ. Этот образ пришел из вашего сознания — не из моего. Я дал вам толчок, и ваше сознание сделало вывод. Так оно устроено.

Также в абзаце перед предложением-примером я упомянул выражение «спортивный интерес». Вы заметили?

Я написал: «В этом заключается спортивный интерес к на­писанию гипнотических текстов».

Слово «спортивный» уже сидело в вашем сознании и приш­ло вам на помощь, когда я попросил вас представить шикарную

машину,

Я говорил с моим другом Кевином Хоганом, автором книги «Psychology of Persuasion» (Психология убеждения) и многих других книг о влиянии. Он говорит, что если вы в состоянии

КАК ИЗМЕНИТЬ ВОСПРИЯТИЕ

сделать так, чтобы клиенты увидели себя использующими продукт, то вы пpaктически выиграли. Хитрость в том, чтобы они сами представили себя владельцами продукта.

Все это может быть несколько сложным для понимания. Давайте рассмотрим еще один пример.

Я зашел на домашнюю страницу MSN и увидел там следующий заголовок: «Посмотрите на ноутбук Ferrari». Я люблю спортивные машины, поэтому кликнул. Пред­ставьте себе мое удивление, когда я увидел там ноутбук, а не кабриолет. Мое сознание выхватило слово «Ferrari», а слово «ноутбук» я просто не заметил.

Я открыл для себя этот скрытый гипнотический метод, ког­да один мой друг, живущий за городом, закончил письмо сло­вами: «Take car» (Бери машину) вместо «Take care» (Береги себя). Получилась оговорка по Фрейду, его подсознание реши­ло обратиться ко мне с намеком, что нужно сесть в машину и навестить друга.

Такие оговорки могут либо сбивать с толку, либо наводить на определенные мысли. Вам нужно научиться применять этот принцип, чтобы держать под контролем то, как ваш чита­тель складывает пазл ваших идей из рекламного письма в общую картину. То, что вы им говорите, и то, как вы это де­лаете, рисует в их воображении картину, и это обусловливает их восприятие, которое является их реальностью.

Мне вспоминается эпизод из сериала «Симпсоны», в кото­ром недалекий владелец бара, пытаясь coблaзнить дeвyшку, пришедшую к нему на свидание, приглашает ее на ужин и го­ворит: «У них такие большие стейки, как крышка унитаза».

Его описание испортило весь момент. Ассоциация с крыш­кой унитаза сделало стейк малоаппетитным.

В годы моего взросления отец не раз говорил, что гордится своей лысиной. Он объяснял: «Трава не растет на улице, по ко­торой ходит много людей». Его описание обусловило впечат­ление, что все лысые люди — мыслители.

Но однажды кто-то сказал моему отцу: «Ты знаешь, на бе­тоне трава тоже не растет». Это новое описание создало новую

перспективу.

Кто из них прав? Скорее всего, правы оба.

Составляя гипнотический текст, ведите читателя туда, где, по вашему мнению, он должен оказаться. Повторяю: то, как вы преподнесете свое предложение, цену или продукт, определя­ет то, как читатели все это воспримут. А их восприятие - их

^РеаТрев°ор^ЬСильвестр написал в своей книге «WordWeaving: The Science of Suggestion»: «Мы никогда не познаем реаль-

ность».

Переварите эту мысль как следует.

Глава 51. Наконец-то! Формула

создания гипнотических

текстов от Джо Витале

А сейчас, когда вы получили представление о философской и психологической основе того, как я пишу тексты, призван­ные стимулировать продажи, я познакомлю вас со своей спе­циальной формулой в удобном для применения виде. Эта формула — стратегия написания гипнотических текстов Джо Витале. Я пишу рекламные тексты в соответствии с данной формулой. Она может превратить ваш текст, каков бы он ни был, в гипнотический.

Вы готовы?

Сначала познакомимся с пятью общими шагами.

1. Намерение: задаем сознанию направление.

2. Исследование: даем сознанию пищу.

3. Созидание: даем волю сознанию.

4. Переписывание: заостряем сознание.

5. Тестирование: тренируем сознание.

Намерение

Намерение означает, что вы ставите перед собой цель, что­бы получить желаемый результат от того, что пишете.

Чего вы хотите достичь? Будьте конкретны. Вы не хотите на­писать рекламное письмо. Любой может его написать. Вы хотите написать письмо, благодаря которому у вас появится определен­ное количество заказов. Каким бы ни было ваше намерение, за­пишите его. Эта процеДypa зафиксирует в вашем сознании цель.

Когда Дэвид Гарфинксль, превосходный копирайтер, писал сложное письмо, он обратился ко мне за советом. Я дал ему одну

НАКОНЕЦ-ТО! ФОРМУЛА ... ОТ ДЖО ВИТАЛЕ

рекомендацию: «Спроси себя, что нужно сделать, чтобы полу­чить 100% отдачи».

Сегодня получение 100% отдачи напоминает чудо, но иног­да такое случается. Брюс Бартоп написал в 1925 году письмо, которое получило 100% отдачи — все ответили и все перевели деньги. Вы можете увидеть это письмо в моей книге «Семь по­забытых секретов успеха» (Эксмо, 2008).

Так какой же результат вы хотите получить с помощью текста, который намереваетесь написать? Запишите здесь свое намерение.

Пока вы раздумываете над намерением, позвольте поде­литься с вами новым способом направления сознания, кото­рый поможет вам писать гипнотические тексты. Я ни с кем и никогда не делился этим секретом. Сейчас вы читаете эксклюзивную информацию.

Ноа Джон — мой близкий друг, автор книги «Permission to Succeed» и метода, который он назвал «Афформации». Сейчас аффирмациями называются обычно позитивные утвержде­ния, используемые для программирования сознания. «Я бо-гат(а)» — аффирмация. «Я пишу гипнотический текст» —

тоже аффирмация.

Но Ноа говорит, что аффирмации — это ограничивающие утверждения, которые не заставляют сознание работать. Он советует вместо проговаривания аффирмации задавать себе вопросы. Например: почему я сейчас богат? или почему я сей­час пишу гипнотический текст? Такие вопросы он называет

афформациями.

Ноа говорит, что подобные вопросы будят сознание и за­ставляют его искать ответы, чтобы содержащееся в вопросе ут­верждение реализовалось. Поэтому, когда вы задаете вопрос,

НАКОНЕЦ-ТО! ФОРМУЛА ... ОТ ДЖО ВИТАЛЕ

почему у вас сейчас идеальный вес, вы направляете свое созна­ние на поиск причин и методов достижения идеального веса.

Поэтому используйте вопросы при написании гипнотичес­ких текстов. Вы могли бы спросить: почему мое письмо полу­чает отдачу в 100%? Почему я сейчас преуспевающий автор гипнотических текстов?

Вы поняли идею. Поставьте перед собой цель. Направляя свое сознание, вы достигнете желаемых результатов.

Почему бы вам не записать намерение для следующего текста прямо сейчас? Вы можете воспользоваться тем, что на­писали ранее, или попытаться применить метод афформаций. Запищите здесь.

Исследование

Это означает, что вам нужно сделать домашнее задание.

Я никогда не сажусь за написание текста, пока не изучу продукт, о котором собираюсь писать. Вам следует прочитать всю литературу, все, что было до этого написано с целью прод­вижения продукта, поговорить с клиентами, попробовать про­дукт и т. д.

Когда представители Тони Роббинса попросили меня напи­сать рекламное письмо для его серии «The Edge», я попросил прислать эту серию. Хотя Тони и известен всему миру своим высококачественным материалом, мне нужно было его уви­деть, чтобы иметь о нем полное представление.

Нельзя предсказать, в какой момент вас осенит гениальная идея. Дэвид Огилви придумал один из своих знаменитых за­головков, читая техническое руководство для автомобиля, который собирался рекламировать. Этот заголовок вошел

в историю рекламного дела как один из самых удачных: «При скорости 60 миль в час единственным шумом в вашем новень­ком «роллс-ройсе» будет тиканье часов».

Дэн Кеннеди однажды сказал мне, что коиирайтер должен вытянуть из владельца компании то, что тот не может или не хо­чет сказать. Поговорите с людьми, которые продают продукт. Побеседуйте с владельцем бизнеса. В разговоре они могут ска­зать то, что вы сможете использовать потом в рекламном тексте.

Эта часть копирайтиша называется «дать пищу» сознанию. Изучите все факты до того, как напишете первое слово. Иначе

вы создадите фикцию.

Открою секрет, лично я выискиваю в продукте или услуге что-нибудь, что приводит в восхищение. Поскольку восхище­ние заразительно и оно «продает», я считаю, что когда найду что-нибудь восхитительное, то смогу выразить свое ощущение восторга посредством слов, которые потом прочтет читатель. Тот читатель скоро станет покупателем.

Еще один секрет заключается в том, что, основываясь на проведенных исследованиях, я пишу рабочий заголовок. Он представляет собой мое главное сообщение. Впоследствии я могу его изменить. В данный же момент он служит фокусом

для моего сознания.

Роберт Кольер, автор книги «The Robert Collier Letter Book» (лучшее руководство по написанию писем всех времен и народов), сказал, что людям нужны новости. Поэтому я ду­маю как репортер. Я просматриваю литературу о том, что хочу продать, и ищу, что в этом продукте нового. Продукт нов? Его можно по-новому использовать? Каким образом он окажется новым для моих читателей? Новости привлекают и удержива­ют внимание, поэтому я так страстно ищу новизну во время исследовательской фазы.

Потратьте еще несколько минут и запишите несколько фактов и аспектов, которые вы обнаружили в результате ис­следования продаваемого вами продукта.

НАКОНЕЦ-ТО! ФОРМУЛА ... ОТ ДЖО ВИТАЛЕ

Созидание

Созидание означает производство.

Я пишу первый черновик с баснословной скоростью. Это фаза, во время которой вы пишете свой первый черновик. Не конечный вариант, а первый. Я выключаю в сознании функцию редактирования, чтобы потоку творчества ничто не мешало.

В моей софтверной программе Hypnotic Writing Wizard есть функция Unconscious Directed Writing (управляемое под­сознанием письмо). Включая эту функцию, мы выключаем внутреннего редактора. Выберите эту функцию в программе, и экран погаснет. Затем пишите без остановки то время, кото­рое вы себе для этого отвели. Когда закончите, нажмите клави­шу Escape, и экран включится, написанное вами сохранится.

Это требуется для того, чтобы отключить внутреннего ре­дактора. Вам нужны обе функции, но не одновременно. Это главный секрет написания гипнотических текстов. Чем лучше вы можете игнорировать — в данный момент — этот внутрен­ний голос, пытающийся переписать ваши слова, когда вы их

печатаете, тем выше вероятность того, что вы напишете отлич­ный первый черновик.

Повторяю, пишите в этой фазе спонтанно — это очень важ­но. Основное правило гласит: «11с прекращайте писать!» Поз­же, во время следующего этапа, вы сможете внести все редакторские правки. А сейчас просто пишите.

Напишите здесь свой первый черновик.

Переписывание

Переписывание свидетельствует о том, что великих писа­телей нет, есть великие переписыватели.

Чуть выше я настаивал на том, чтобы вы писали свой пер­вый черновик как можно быстрее, не внося никаких правок и ничего не просматривая. В этой же я хочу, чтобы вы перечи­тали написанное.

На этом этапе вам предстоит отшлифовать бриллиант. Вот когда вы замените пассивные слова активными, слабые пред­ложения превратите в гипнотические. При переписывании вы становитесь скульптором слова, переделывая текст, меняя местами слова, предложения и даже целые абзацы.

Для этого тоже имеются свои хитрости и приемы. Расскажу о своих самых любимых.

1. Воспользуйтесь советом Стивена Кинга. Сделайте де­сять копий вашего рекламного письма и раздайте их де­сяти знакомым (не члeнам семьи). Когда они выскажут свое мнение, обратите внимание на то, в чем их мнения совпали.

2. Встречая запятую, подумайте, нельзя ли заменить ее точкой. Люди склонны писать слишком длинные пред­ложения. Вместо запятых, которые служат для выделе­ния придаточных предложений, попробуйте поставить точку и написать несколько коротких предложений. Это сделает текст более динамичным.

3. Используйте активный залог. Пассивный залог нагоняет на читателя скуку. Активный язык гипнотичен. Это са­мый главный секрет, хотя о нем и писали многие — от Э. Уайта (в книге 1918 г. «The Elements of Style») до ме­ня. Например: «Книга была мною прочитана» — пассив­ное действие, «Я прочитал книгу» — активное. Даю совет: ищите вспомогательное слово «был/а/о/и» для выявления предложений в пассивном залоге.

1. Представьте, что за каждое удаленное слово вам дадут тысячу долларов. Редактируйте придирчиво.

2. Меняйте абзацы местами. Большинство известных авто­ров можно назвать скульпторами слова. Они переставля­ют абзацы как шахматные фигуры на доске. Представьте себя Микеланджело словесного искусства. Делайте пе­рестановки так, чтобы они как можно яснее доносили

смысл.

1. Ведите диалог с читателем. Это один из моих самых больших секретов. Я тренирую свои способности психо­лога, когда пишу тексты. Я всегда спрашиваю себя: ка­кой вопрос возникнет у читателя, когда он дойдет до этого места? И затем отвечаю на этот вопрос.

2. Вставляйте гипнотические комaнды. Это тоже один из самых больших моих секретов. Я просматриваю черно­вик и добавляю, изменяю или переписываю написанные предложения в гипнотические. В этом случае я опира­юсь на обожаемый мной Hypnotic Writer\"s Swipe File.

♦ Прочитайте написанное вслух. При этом многие недора­ботки могут стать явными. Проговаривая свои словавслух, вы замедляете чтение и становитесь более внима­тельным. А вот вам еще более интересный секрет: дайтекому-нибудь прочитать ваш текст. В результате сразуобнаружатся ошибки и неудачные предложения. Есличеловек, читающий ваш текст, споткнулся на каком-топредложении, поднял брови или пришел в замешатель­ство, сделайте пометки в этих местах и потом обязатель­но внесите исправления.

♦ Спросите себя: «В каком месте кто-то оставит часть текста без внимания?» Доверьтесь своей интуиции. Ес­ли вы чувствуете, что какой-то фрагмент скучноват, пе­репишите его, разбейте на несколько абзацев или удалите. Как сказал однажды известный романист: «Я стараюсь удалить то, что люди, скорее всего, пропус­тят». Запомните еще один секрет: «Все читатели делят­ся на три группы — «читающие-от-начала-до-конца»,

НАКОНЕЦ-ТО! ФОРМУЛА ... ОТ ДЖО ВИТАЛЕ

«пеносниматели» и «прыгуны». Пеносниматели могут «снять пену», обратив внимание при чтении на ключе­вые слова, преимущества, подзаголовки и т. п. «Прыгу­ны» делают то же самое, только быстрее, прыгая от заголовка сразу к тому, что вы предлагаете в постскрип­туме, в поисках основного сообщения. Ваш текст должен привлекать внимание всех трех типов читателей. Не за­бывайте об этом, когда переписываете свой текст. ♦ Пользуйтесь контрольным списком (я расскажу о нем в следующей главе), чтобы пересмотреть написанное в поисках подлежащих изменению мест.

Просмотрите написанное ранее письмо. Можете ли вы, ис­пользуя эти советы, переписать его. Сейчас. В качестве экспе­римента. Сделайте это здесь:

Тестирование

Тестирование означает, что вы не всезнайка и вам не всегда известно, чего хотят ваши читатели.

Вы не умеете читать мысли. Напишите свой текст, перепи­шите его и затем дайте его представителям рынка, чтобы уви­деть, вызовет ли он у них желание купить.

Тестирование — чрезвычайно важный инструмент марке­тинга. Без него вы пытаетесь попасть в летающего в темной комнате гoлyбя. При всем вашем желании вы попадете либо в стену, либо в потолок.

Интернет значительно упрощает процесс тестирования. Напишите электронное письмо и разошлите но всем адресам из адресной книги, создайте веб-страницу или повесьте объяв­ление в Google. Так вы узнаете реакцию рынка на ваше объяв­ление.

Запишите все способы, с помощью которых вы можете про­тестировать текст до запуска в работу.

Вот и все. Это и есть тот процесс написания гипнотическо­го текста. Чем чаще вы будете проходить все этапы, тем лучше у вас будет получаться.

Глава 52. Контрольный список

для нового гипнотического текста

Приведенный внизу список — мой собственный секретный контрольный список. После того как вы написали и отшлифо­вали первый черновик, воспользуйтесь этим списком, чтобы проверить свой писательский потенциал.

Внимание: вы встретитесь с новым (последним) вопросом о диаграммах. Я считаю, что графики и диаграммы еще недос­таточно используются в рекламных текстах. Они помогают привлечь внимание, демонстрируют продукт и стимулируют желание приобрести ваш продукт или услугу.

Вызывает ли введение к вашему тексту стойкий читатель­ский интерес, желание прочитать ваше объявление от начала до конца? Введение должно вызывать фейерверк эмоций. Мо­жете ли вы сказать то же о вашем введении?

Ваш текст динамичен, читабелен? Он вызывает желание сделать покупку или навевает скуку?

Написан ли текст на языке, понятном человеку, который будет его читать? Вы настроились на одну волну с читате­лем?

Привлекателен ли текст визуально? Содержит ли он корот­кие предложения, короткие слова, короткие абзацы, маркиро­ванные списки и подзаголовки?

Отбрасывает ли текст возможные возражения? Отвечает ли на все вопросы? Является ли он одним целостным аргумен­том в пользу совершения покупки?

Включает лит текст доказательства? Вызывает ли он дове­рие благодаря отзывам, специфическим подробностям и га­рантии? Останется ли у читателя доля скептицизма, когда он будет читать ваш текст?

КОНТРОЛЬНЫЙ СПИСОК ...

Заканчивается ли текст призывом к действию — просьбой заполнить формуляр, позвонить или прийти к вам? Информи­руете ли вы читателей о том, что им нужно сделать?

Написан ли текст с позиции того, что получит читатель? Знают ли читатели, что качество их жизни улучшится?

Понятно ли из текста, что вы продаете? Есть ли одно основ­ное предложение?

Видно ли из текста, что нового, уникального или отлично­го от других предлагает ваш бизнес? Могут ли ваши конкурен­ты воспользоваться вашим текстом?

Есть ли предельный срок покупки или какая-то другая ло­гическая причина, по которой нужно совершить покупку именно сейчас? Могут ли потенциальные покупатели отло­жить ваше рекламное объявление в сторону, чтобы ответить на

него позже?

Достаточно ли причин вы указали для совершения покуп­ки? Если люди хотят совершить покупку, убедительно ли вы объяснили им, зачем это нужно делать?

Раскрывает ли ваш текст смысл заголовка?

Вы напомнили читателям о том, что произойдет, если они не купят то, что им предлагается?

Достаточно ли вы сократили текст, чтобы донести до чита­теля вашу идею как можно более малым набором словом? Вы давали текст для редактирования кому-нибудь?

Сделали ли вы все, на что были способны? (Вы искренни?)

Включили ли вы графики или диаграммы для привлечения внимания? Усиливают ли графики или диаграммы ваше сооб­щение?

Глава 53. Пять тайных законов гипнотического убеждения

Я никогда никому не говорил об этих законах. Они помогут вам писать поистине завораживающие гипнотические тексты.

1. Увлеченность. Чем сильнее вы увлечете своего читателя,тем выше вероятность, что он приобретет ваш продуктили услугу, когда вы посоветуете ему это сделать. Зада­вайте вопросы. Предлагайте довести начатое дело доконца. Вы понимаете, что я имею в виду?

1. Выбор. Предоставьте людям выбор, который опирается на принцип взаимного выигрыша, т. е. который будет выгоден и вам, и читателю. Предложить купить или не купить одну единицу продукта - плохой выбор. Выбор между покупкой одной или двух единиц дает читателю ощущение, что ситуация у него под контролем. «Вы хо­тите сделать это сейчас или позже?» - подразумевает, что они захотят купить продукт.

2. Эго. Похвалите их эго, но искренне. Не лгите. Не вводи­те в заблуждение. Мы все любим лесть. Вы. Я. Мы все. Погладьте бродячую собаку, и она пойдет за вами. Вы же сообразительны, вам это уже известно.

3. Вознаграждение. Вознаградите тех людей, которые дела­ют то, о чем вы их просите, т. е. тех, которые покупают у вас. Предоставьте им бонусы, подарите что-нибудь эксклюзивное, сделайте неожиданный подарок. Это соз­даст ценность, отметет все сомнения и польстит их эго.

4. Любопытство. Каким самым эффективным психологи­ческим инструментом может воспользоваться автор гипнотических текстов? Я пользуюсь им каждый день. Я могу позвонить другу и сказать: «Как ты думаешь,

за сколько только что был продан самый дорогой в исто­рии «Мерседес-бенц»?» И не отвечу на этот вопрос до тех пор, пока не сообщу то, ради чего звонил. Мой воп­рос открывает сознание, увлекает и заставляет прислу­шиваться к каждому моему слову. В конце я скажу, что двухместный «Мерседес-Бенц» 1929 года только что продали за более чем четыре миллиона долларов, таким образом завершая историю (правдивая история, кстати).

Посмотрите, есть ли места в тексте, к которым можно при­менить эти законы. Сделайте несколько пометок здесь.

Глава 54. Семь самых

гипнотических книг

всех времен

Однажды Джей Абрахам, известный маркетинговый стра­тег, брал интервью у меня, Дэна Кеннеди и Джея Конрада Ле-винсона. Джей попросил каждого из нас назвать две самые любимые книги. Я сделал вдох. Джей заметил это.

«Книги — это ваша жизнь, не так ли?» — спросил меня Джей, зная, что я помешан на книгах и имею в своей библио­теке много редких книг.

Тогда мне сложно было ответить, как и сложно было сокра­тить список до нескольких книг, которые я считаю самыми гипнотическими, по крайней мере в целях изучения способов написания гипнотических текстов. Тем не менее мне это уда­лось.

Если вы всерьез настроены стать успешным автором гип­нотических текстов, вам нужно изучить книги, по крайней ме­ре из предлагаемого списка, как будто он был спущен вам свыше Господом Богом. Эти книги изменили мою жизнь. Чего бы это вам ни стоило, достаньте их.

Collier Robert. The Robert Collier Letter Book

Пока я не прочитал эту книгу, я был рядовым автором. После прочтения книги я стал гипнотическим автором. Мно­гие профессиональные копирайтеры скажут вам, что эта кни­га повлияла на их писательские способности больше, чем какая-либо другая книга. Вы можете приобрести этот шедевр как в мягком, так и твердом переплете у члeнов его семьи. (См. http://www.RobertCollierPublications.com\")

Примеч. пер.

\" Эта и другие книги доступны только на английском языке. —

Flesch Rudolf. The Art of Redable Writing

Эта книга открыла мне глаза. Флеш научил меня простому коммуникативному методу, который заключается в том, чтобы писать так, как говоришь. Он также придумал формулу чита­бельности, которая помогает проверить, легко или сложно чи­тается ваш текст. Хотя эта книга вся полностью распродана, вы можете приобрести чудесное новое издание под названием «The Classic Guide to Better Writing: Step-by-Step Techniques and Exercises to Write Simply, Clearly and Correctly».

Moine Donald, Lloyd Kenneth. Unlimited Selling Power: How to Master Hypnotic Selling Skills

Эта замечательная книга вызвала у меня в 1990 году жела­ние написать книгу «Hypnotic Writing». Она рассказывает, что такое коммуникативный гипноз, который очень близок к гип­нотическому письму по стилю и технике.

Schwab Viktor. How to Write a Good Advertisement: A Short

Course in Copywriting

Этот бриллиант 1962 года и сегодня не утратил актуальнос­ти, какого бы типа тексты вам ни приходилось писать. Этот ос­новополагающий курс научил меня ключевым элементам техники продаж с использованием гипнотических слов.

Hatch Denison.Million Dollar Mailings

Отличная книга в твердом переплете, подробно описываю­щая особенности 71 успешного письма, высланного в рамках ди-рект-мейла. Прекрасный способ стать отличным писателем — изучать удачные творения. Приобретите эту книгу и тщатель­но изучите. Кроме того, достаньте еще одну книгу этого же ав­тора — «Method Marketing», которая рассказывает, как попасть в сознание читателей. Отличная книга!

Hogan Kevin. Covert Hypnosis

Достаньте этот не очень известный ресурс для понимания моделей гипнотического языка и многого другого, начиная

248 СЕКРЕТЫ НАПИСАНИЯ ГИПНОТИЧЕСКИХ ТЕКСТОВ

с языка тела до несознаваемого влияния. Книга написана изве­стным и уважаемым экспертом в области убеждения. Приоб­рести можно только на сайте http://www.KevinHogan.com.

Godefroy Christian, Glocheux Dominique. How to Write Letters that Sell: Winning Techniques for Achieving Sales through Direct Mail

Я люблю эту книгу. В ней процесс написания способных убеждать писем раскладывается по полочкам, и каждый может взять его на вооружение. Примеры оцениваются на вес золота. А контрольный список из 21 пункта просто бесценен. Единст­венный недостаток этой книги — ее нет в продаже, весь тираж распродан. Попробуйте найти подержанную в интернет-магазине или на сайте wz0z0.abehooks.com. Она того стоит.

ДРУГИЕ КНИГИ, РЕКОМЕНДУЕМЫЕ ДЛЯ ЧТЕНИЯ Все книги таких авторов, как John Caples, Dan Kennedy, Bob Bly, Joe Sugarman, David Garfinkel, Joe Vitale.

ДОПОЛНИТЕЛЬНО Vitale Joe. The Power of Outrageous Marketing Бестселлер каталога «Nightingale-Conant», который состо­ит из книг, рабочей тетради и многого другого. На сайте можно послушать отрывки из аудио­записей и/или заказать комплект.

Barron David. Power Persuasion

Замечательный курс по НЛП и умению убеждать от Дэви­да Баррона Подробности на сайте http://zurzm0.cha%5eework.com/aa/,opy/pemmsionhtm. Я очень люблю этот курс и сам купил довольно много экземпляров для студентов, клиентов и друзей.

Knudsen Tellman. How to Think Like Joe Vitale

Это онлайн-аудиопрограмма, в которой автор рассказывает о том, что делает меня классным копирайтером. Потрясающий материал, если я это сам говорю. См. http://www.nlp-expert.com/ thinklikejoevitale.html.

Vitale Joe. Hypnotic Writing Wizard

Софтверная программа, разработанная под Windows, помо­жет вам в написании рекламных писем и объявлении, пресс-релизов, речей и даже книг. Использует методы составления гипнотических текстов. Подробности на сайте http://www.Hyp-notic WritingWizard.com.  

Глава 55. Сложная, но разрешимая задача

Несколько лет назад гуру маркетинга и мой друг Джон Риз побил все предыдущие рекорды продаж и заработал миллион долларов за 24 часа в режимк онлайн.

Его история вдохновляет и поучает. Если вы еще не видели его проект, то ознакомьтесь с ним на сайте http://www.tra.ffic-HYPERLINK"http://secrets.com/jvitale"secrets.com/jvitale.

Я рассказываю здесь о Джоне с единственной целью — про­демонстрировать вам, что чудеса случаются. Рекорды побиты. Планка поднята. А приключения продолжаются. Кто знает, ка­кой рекорд будет побит следующим, и главное — кем? После успеха Джона некоторые тоже отправились за огромными продажами за один день онлайн, включая и меня. Вы можете быть следующим.

Благодаря умению писать гипнотические тексты вы сможе­те достигать чудесных, волшебных результатов, даже таких, которые кажутся невозможными. Однажды я написал письмо, на которое отреагировало 91% читателей. Брюс Бартон однаж­ды написал письмо с целью сбора средств, на которое отреаги­ровало 100% получателей. (Оба письма можно увидеть в моей книге «Семь подзабытых секретов успеха».)

Вы всегда можете добиться большего успеха, чем я, Бартон и даже Джон Риз.

Я вручил вам в руки инструменты. У вас есть молоток, гвозди и линейка.

Возникает вопрос: что вы собираетесь построить? Выбор за вами.

Пусть это будет что-то хорошее.

Приложение

Гипнотические электронные письма

Все приведенные ниже электронные письма написал я. У меня огромная адресная книжка с адресами отзывчивых покупателей, которые сделали меня богатым человеком. Бла­годаря им мои книги стали бестселлерами. Мне говорили, что у моего списка адресов отдача больше, чем у списков, ко­торые в сто раз длиннее моего. Почему? В чем секрет того, что мои электронные письма прибыльны? Думаю, на то есть

пять причин.

Давайте проанализируем несколько написанных мной пи­сем и посмотрим, есть ли в них секреты.

Вы готовы?

Тема: Вы знаете ответы на эти вопросы?

1. Как поддерживать непрерывный поток копирайтинговых кон­цепций, идущий от сознания через пальцы к текстам?

2. Какие нужны убеждения, чтобы писать приковывающие вни­мание рекламные тексты?

3. Как вы выбираете проекты, которые будут мотивировать вас от начала до конца?

4. Назовите основные техники, необходимые для формирова­ния склада ума успешного человека?

5. Какие три слова нужно сказать себе, чтобы у вас непрерывно рождались идеи?

6. Какая одна-единственная техника позволит вам думать в буквальном смысле, как Джо Витале?

7. Как заметить золотую жилу скрытых возможностей, изменив лишь угол зрения?

8. Как развить творческие способности?

9. Что происходит с вашим умом, когда вы используете НЛП для изменения своего прошлого?

10. Как настроить свое сознание на то, чтобы оно мгновенно формировало мотивацию заниматься копирайтингом?

11. Как моментально избавиться от стpaxa стать успешным?

12. Что можно сделать, чтобы превратить все ваши прежние ошибки в потрясающие возможности?

13. Как воспитать в себе настроенное на успех сознание, научив­шись использовать ту часть вашего «я», которая не дает вам развиваться?

Если вы хотите узнать ответы, изучите литературу по НЛП. Решайтесь.

Д-р Джо Витале, президент Hypnotic Marketing Inc.

Тема: Шестьдесят обычных людей продают обычные про­дукты и добиваются сногсшибательного успеха

Простите, что прерываю ваш уик-энд, но я только что наткнулся на одну электронную книгу, в которой речь идет о шестидесяти ничем особенным не выделяющихся людях. Это далекие от маркетинга и продаж, обычные люди, отнюдь не гении, которые сейчас заpaба­тывают невероятные деньги, продавая обычные товары онлайн. Все дело во вдохновении. В видении карты успеха. Все подробности на camehttp://www.profitautomation.com/app/aftrack.asp?afid=144712. Все 60 человек не являются члeнами интернет-маркетингового со­общества и при этом процветают. Среди этих шестидесяти:

1. парень, который заpaбатывает 950 тыс. долл. в год, продавая носки;

2. парень, который заpaбатывает миллионы долларов, продавая на интернет-аукционе ЕЬау вещи других людей за комиссию;

3. парень, который заработал 1,2 млн долл. в прошлом году, продавая реквизит для фокусов;

4. профессор колледжа, который продает принадлежности для жонглирования на 100 тыс. долл. в год;

5. женщина, которая заработала 450 тыс. долл. в прошлом году, продавая реквизит для шуток и вечеринок.

Мой друг Джон брал интервью у этих людей и задавал им конк­ретные вопросы об их бизнесе. Меня удивило, что они на них от­ветили. Эти бизнесмены предоставили все аспекты своего онлайн-бизнеса для открытого доступа. Они указывают:

1. URL;

2. сколько времени понадобилось, чтобы бизнес стал прибыль­ным;

3. сколько времени они посвящают бизнесу;

4. какие продукты и услуги они предлагают;

5. как работают с поставщиками;

6. как осуществляют доставку;

7. текущие и планируемые доходы;

8. статистику веб-сайта;

9. как разpaбатывали сайт и как увеличивали трафик;

10. их проверенную модель интернет-маркетинга;

11. всю проделанную маркетинговую деятельность вне Интернета;

12. как у них налажена поддержка клиентов;

13. используемые инструменты и ресурсы;

14. советы, которые они дают другим предпринимателям.

Интервью в этой книге удивительны. В них так много идей и ин­формации о том, как они добились успеха, что я уже второй раз перечитываю ее.

Я как раз прервал чтение книги, чтобы поделиться с вами своими впечатлениями. В ней есть вся информация, которой я хотел поде­литься с вами все это время. Эта книга — поистине ответ на молитву. Сейчас я чувствую, что готов поделиться с вами знаниями о том, как вы можете создать процветающий бизнес в собственной нише. Бизнес можно построить на самых обычных продуктах или услу­гах, в которых заинтересованы самые обычные люди.

Загляните в нее, и она перевернет ваш мир с ног на голову. Вы чи­таете об этой книге в первый раз, потому что она совершенно но­вая. Джон только что закончил брать интервью и редактирует книгу. Приобретите экземпляр и потратьте часть уик-энда на то, чтобы насладиться ею. Если вы похожи на меня, вы не сможете выпустить книгу из рук, пока не прочитаете последнюю страницу. В книге 281 страница, так что не говорите, что я вас не предупреждал. А еще я не упомянул парня, который заpaбатывает 18 млн долл. в год, продавая нечто ну очень ординарное через Интернет. А сейчас только один вопрос: «Вы действительно хотите обладать успешным онлайн-бизнесом, способным обеспечить вам тот уро­вень жизни, которого вы и ваша семья достойны?». Если да, идите на сайт http://www.profitautomation.com/app/ aftrack.asp?afid= 144712 Дерзайте.

Д-р Джо Витале,

президент Hypnotic Marketing Inc.

автор бестселлера № 1 «Spiritual Marketing»

Тема: Как научиться любить деньги

Эва Грегори домогается меня.

С чего я это взял? Она только что прислала мне личное электрон­ное письмо, в котором предлагает экземпляр своей новой книги «The Feel Good Guide to Prosperity» с потрясающей скидкой в 30%. О да! Она добивается меня. Ее книга еще не попала в книжные магазины, а она уже здесь, завлекает меня скидкой, чтобы я за­интересовался. Подождите...

Я только что перечитал ее письмо. Она говорит, что любой может получить скидку, если закажет книгу до 13 июля 2005 года. См. http://www. leadingedgecoaching. com/feelgoodguiede. html. Вот что получается: мало того, что Ева заставила меня прорекла­мировать ее книгу, я к тому же ни цента за это не получу. Мой счастливый день. На самом деле это ваш счастливый день.

ПРИЛОЖЕНИЕ 257

Книга замечательная.

Мне по-прежнему кажется, что Ева меня добивается, но сейчас

нам нужно прочитать книги друг друга.

Прости, Ева!

Джо Витале

президент Hypnotic Marketing Inc.

автор бестселлера № 1 «Spiritual Marketing»

Тема: Бритни Спирс использует гипнотические приемы в рекламном ролике

УЖЕ В ПРОДАЖЕ Тел: (512)847-3414 E-mail: news@mrfire.com

Бритни Спирс использует гипнотические приемы

в рекламном ролике

Пока любопытство не пахнет,

продаж тоже не будет, уверяет эксперт

Город Остин, штат Техас, поп-певица, ceкcуальная кошечка Брит­ни Спирс в рекламном ролике использует запрещенные методы «Гипнотических продаж», чтобы стимулировать продажи ее ново­го аромата Curious», заявляет гуру маркетинга Джо Витале. «В ее ролике обыгрывается ceкcуальность, загадочность и любо­пытство, — объясняет Витале, специалист по гипнотическим ме­тодам убеждения. — Само название туалетной воды заключает в себе самый эффективный мотиватор — любопытство». Спирс выпустила в свет свой новый продукт 14 сентября, презен­товав его в бутике Macy\"s в Нью-Йорке. Ей заплатили 12 млн долл. для продвижения продукта Элизабет Арден. «Если ее продукт не обладает неприятным запахом, то люди будут покупать его пpaктически не задумываясь», — говорит Витале,

\" Любопытная — англ.

ПРИЛОЖЕНИЕ

который подготовил программу в Интернете 5 октября 2004 г., чтобы рассказать людям о том, как работают гипнотические ме­тоды убеждения.

Витале говорит, что телевизионный рекламный ролик с Бритни Спирс начинается с образов, которые напоминают мыльную опе­ру, но затем быстро трaнcформируются в ceкcуальную фанта­зию, превращающуюся в жизнь. Ролик прямо-таки подталкивает к тому, чтобы купить эту туалетную воду, добавляет он. «Даже в ее музыке есть элементы гипноза», — говорит Витале, сертифицированный гипнотерапевт, автор книги «Hypnotic Writing».

Тема: Большое «жирное» признание от доктора Джо Витале

Если вы читаете мою рассылку, то знаете, что я похудел пример­но на 13 кг за последние 6 месяцев.

Мне удалось это благодаря одной замечательной программе. Я говорю о программе, разработанной Mental Toughness Institute (Институт силы мысли).

Сотрудники института помогли мне повысить уверенность в себе, выявить ошибочные мысли.

И наконец — наконец! — достичь моих целей в отношении здоровья. Хотите вы похудеть на 5 или на 50 кг, эта программа вам тоже по­может.

Я дважды проходил эту программу в течение 12 недель и через пару недель пройду еще раз, теперь уже в последний. Почему три раза?

Просто я так решил для себя. Вы можете пройти курс один раз и получить то, что хотите. Я похудел на 10 кг за первые 12 недель. Поскольку программа мне нравится и я хочу иметь поддержку при достижении моих фитнес-целей, я снова пройду эту программу. Я пишу вам, чтобы предложить присоединиться ко мне для про­хождения следующей программы.

Тренинг состоит из прослушивания компакт-дисков (гениальные записи), чтения (открывает глаза), выполнения домашнего зада­ния (на которое уходит несколько минут в день) и коучинга по те­лефону (бесплатно).

Этот подход имеет под собой как психологическую, так и гипноти­ческую основу. Данный подход оказывает влияние на все сферы вашей жизни. Вы начинаете думать как чемпион мирового класса. Даже мой доход вырос, когда я начал участвовать в тренинге. Поверьте, когда я впервые услышал об этой программе, я был более чем скептичен. Но я себя плохо чувствовал, мне надоел мой лишний вес, и я решил, что сделаю с ним что-нибудь раз и навсегда. А по­скольку цена на программу была невысокой, я решил рискнуть. И ни разу не пожалел об этом. Я заново родился.

Тренинг проводится экспертами, которые написали книгу «Mental Toughness Secrets of World Class» («Секреты силы мысли мирово­го класса»). Эту книгу я считаю шедевром (записана на 12 дисках). Повторяю, я приглашаю вас пройти следующий тренинг вместе со мной. Эта программа поможет вам прийти в желаемое состо­яние. Она оказалась эффективной для меня, а я боролся с полно­той 50 лет. Разумеется, она будет действенной и для вас. Сотрудники института не хотели разpaбатывать еще один тре­нинг, потому что были заняты публичными выступлениями, но я убедил их предложить еще один курс, потому что мне он был ну­жен. Они согласились при условии, что я прорекламирую его. Именно это я и делаю в этом письме.

Количество участников курса ограничено, я первый в списке. Даты проведения нового тренинга: по понедельникам в 12.00, начиная с 21 февраля 2003 г. (этот буду посещать я), и по четвер­гам вечером в 21.00, начиная с 24 февраля. Выберите один из них.

И вы тоже получите тело, о котором мечтаете. Увидеть мои последние фотографии можно внизу станицы http://www. mentaltoughnessinstitute. com. До встречи на тренировках. Решайтесь.

Доктор Джо Витале Aude aliquid dignum\"

\" «Отважьтесь на что-нибудь стоящее» латинское изречение XVI века.

Тема: Кто самый лучший копирайтер? (Нет, не я, но все равно спасибо)

Есть несколько копирайтеров, которых я очень уважаю. Один из них сейчас предлагает дистанционный курс.

Несмотря на то что я являюсь копирайтером с полной заня­тостью, написал дюжину книг и у меня тоже есть курс, я подпи­сался на новый курс этого человека.

Поэтому, если вы заинтересованы в том, чтобы писать рек­ламные тексты, сидя под кокосовой пальмой, и заpaбатывать 150 тыс. долл. в год, то продолжайте читать.

Когда нужно написать приковывающий внимание маркетинго­вый рекламный текст, который стимулировал бы продажи, склоняя потенциальных клиентов к совершению покупки, Рэнди Гадж — настоящая находка. Мне очень нравится его стиль. Этот человек — гений копирайтинга. Он сам заработал миллионы долларов, а его клиенты пишут тексты, сидя на террасе в кафе в Париже, под паль­мой на Гавайях или наслаждаясь домашним комфортом. А сейчас он хочет поделиться своими секретами и техниками с вами, чтобы вы тоже могли стать копирайтером мирового клас­са благодаря его новому курсу.

Годовой дистанционный курс по копирайтингу Рэнди Гаджа Как написать сражающее наповал рекламное письмо для сенса­ционных продаж любого продукта или услуги, даже если у вас была двойка по языку и литературе

Вам известно, что рекламный текст является основой всей марке­тинговой кампании. Вы можете заработать кучу денег, создавая рекламные письма, брошюры, рекламные объявления и веб-сайты для бизнесов.

Миллионы компаний заняты поиском хороших копирайтеров. Возможно, вы не хотите быть копирайтером для кого-то, но захо­тите применить свои умения копирайтера для создания собствен­ного бизнеса.

После прохождения годичного курса вы сможете:

1. писать тексты для веб-сайтов, которые будут приносить деньги;

2. написать книгу-бестселлер;

3. создавать сногсшибательные рекламные письма, брошюры, каталоги и другие маркетинговые материалы;

4. разpaбатывать рекламные объявления, которые будут с не­вероятной силой притягивать заказы;

5. создавать каталоги продуктов, приносящие тысячи долларов месяц.

По окончании этого дистанционного курса вы сможете писать эффективные, сногсшибательные тексты, которые будут побуж­дать людей к действию. Подробности смотрите на сайте http://www. TheCopywritingcourse.com. И не забывайте, я тоже подписался на этот курс. Рэнди — настоящая находка, а я учусь у лучших. И у вас тоже есть такая возможность.

Решайтесь.

Джо Витале

Тема: Частное приглашение принять участие в моей прог­рамме менторинга руководителей

Насколько успешнее стал бы ваш бизнес, если бы вы прошли тре­нинг у безусловно успешного человека?

В течение следующих пяти дней я принимаю заявки на мою со­вершенно новую программу менторинга для руководителей. Это эксклюзивная возможность поработать один на один со мной и с профессионалами в маркетинге, которых я учил. Мы расска­жем о проверенных маркетинговых секретах и стратегиях, кото­рые превратили обычных людей в миллионеров. Если вы считаете, что вам это интересно, зайдите, пожалуйста, на сайт, на котором имеется информация о программе и заявка для заполнения: http://www.joe-vitale-executive-mentoring.com/ info.html.

По понятным причинам я не могу принять заявки всех желающих. Если вы очень заинтересованы в улучшении вашего бизнеса, зайдите на сайт и заполните заявку. С нетерпением жду вас.

Джо Витале Отважьтесь на что-то стоящее

Тема: Сегодня я обставил самого Гарри Поттера

Сегодня наконец-то 5 апреля.

Сегодня я собираюсь обставить Гарри Поттера, и вы можете мне в этом помочь.

Закажите один или больше экземпляров моей последней книги «Секрет притяжения: пять шагов к финансововому и не только благополучию», и вы получите 23 бонуса — некоторые стои­мостью в тысячи долларов — и возможность выиграть круиз по Карибскому морю на двоих.

1. Фактор притяжения для отношений.

2. Создание идеального видения жизни.

3. 20 советов мужьям и женам, как укрепить и сохранить семью.

4. Как дать кому-то почувствовать себя на миллион долларов.

5. Что нужно знать каждой женщине о весе и стрессе.

6. Полное руководство по интернет-маркетингу.

7. 101 отличный инструмент и ресурсы к управлению вашим интернет-бизнесом.

8. Встречайтесь с богатыми и богатейте: как создать группу по интересам.

9. Секретные медиасписки национального телевидения, со­ставленные экспертом.

Список, конечно же, не полный.

Бонусов больше чем 23.

Их общая стоимость оценивается в тысячи долларов.

Кроме того, вы получите доступ к моему последнему интервью

с Джо Шугарману, гению, создавшему солнце за очками

ПРИЛОЖЕНИЕ 263

Blueblocker, которое называется «Как создать империю с продук­том за 50 долларов». Одно это интервью ценится на вес золота. (До этого его никто еще не слышал.)

А еще есть несколько бонусов-сюрпризов. Один из них — последняя аудиозапись интервью с Дэном Кеннеди. Вы обнару­жите его, когда получите все названные бонусы. А все, что нужно для этого сделать, — купить сегодня книгу «Секрет притяжения: пять шагов к финансовому и не только благополучию». Это книга, о которой один человек сказал, что она «может изме­нить человечество».

Она содержит удивительный и даже несколько шокирующий ма­териал, обновленный, дополненный, и она в три раза лучше, чем первое издание моего бестселлера «Spiritual Marketing». В нее вошли такие темы.

1. Каков ваш коэффициент процветания?

2. Как притянуть деньги.

3. Быстрый вызов желаемого.

4. Шокирующая правда о Джонатане.

5. Эксперимент.

Замечательное предисловие написал д-р Роберт Энтони.

И все это вместе с пятишаговой формулой, которая поможет

притянуть все, что вы действительно хотите.

Книга раскрывает секрет успеха и счастья раз и навсегда.

Повторяю: см. http://www.mrfire.com/factor.

Сделайте это сегодня до полуночи. Мы обставим Гарри Поттера,

моя новая книга может дойти до стольких людей, что планета

пробудится ото сна.

Безусловно, оно того стоит.

Расскажите своим друзьям. Перешлите это письмо всем, кто вам

небезразличен.

Давайте изменим мир к лучшему.

Вперед.

Доктор Джо Витал

Тема: О вашем сознании

Мое жизненное кредо звучит так: «Возможно все» Я могу и не знать, как чего-то достичь, но с уверенностью могу сказать, что есть способ достичь всего, что я только могу себе представить. Мне нужно только найти или придумать этот спо­соб.

«Возможно все» — моя мантра, слоган, с которым я иду по жизни. Он помог мне достичь значительных результатов, начиная с напи­сания книг-бестселлеров и заканчивая потерей 80 фунтов веса (около 13 кг).

Как пришла ко мне эта идея? Почему я так оптимистичен? Очень рад, что вы спрашиваете. По правде говоря, я эксперт по пел манизму. Пелман-что? Пелман-изм.

Большинство окружающих нас людей настроены пессимис­тично.

Вы знакомы с ними.

Если вы выиграли в лотерею и нежданно-негаданно стали таким богатым, что могли бы позволить себе купить замок и жить в нем, всегда найдется один, который спросит: «А налоги?» Скажу честно, я устал от пессимистов.

Жизнь такая, какой вы ее видите. Будете выискивать все мрачное и негативное, жизнь такой и будет. Многие хотят рассказать, как плох этот мир.

Ищите солнечный свет и золото, и вы найдете это. Все дело в том, куда вы направляете свои умственный бинокль. Все зависит оттого, как вы используете свои умственные мышцы — мышцы, которые некоторые люди вообще не используют. Я говорю о вашем сознании.

Некоторые вообще не контролируют свое сознание. Чтобы получить доказательство, постарайтесь некоторое время ни о чем не думать. Я подожду, пока вы ни о чем не думаете.

(На самом деле попытайтесь ни о чем не думать — ну или хотя бы ни о чем негативном — не думайте о том, зачем вы все это чита­ете — да, выкиньте эти мысли из головы.) Что? Не получается?

Вы не одиноки. Мало кто может. Нас никто не учил управлять сво­им сознанием и заставлять его делать то, что нужно нам. Поэтому наше сознание преследует нас изо дня в день. Пэт О\"Брайан и я только что запустили курс, который учит тому, как заставить мышцы вашего сознания работать на вас. Называ­ется этот курс «Пелманизм». Описание вы найдете на .

Если вы готовы вступить в клуб успешных людей, члeнами кото­рого являемся мы с Пэтом, посетите указанный сайт. Это ничего вам не будет стоить.

Там вы найдете мое введение о том, как обнаружить свои Сверхсилы. Там же вы узнаете подробности о курсе «Пелманизм». А на странице http://www.pelmanismonline.com не будет ни одно­го пессимиста.

Встретимся там (если только вы не дадите своему сознанию уго­ворить себя не делать этого). Дерзайте.

Доктор Джо Витале,

Тема: Странная просьба: помогите мне остановить Риту

Когда я пишу эти строки, жители Хьюстона ищут возможность выбраться из города.

Мэр города настоятельно рекомендует людям эвакуироваться. Надвигающийся ураган «Рита» превосходит «Катрину» по разру­шительности. И наша местность лежит у него на пути. К счастью, к тому моменту, когда ураган достиг материковой час­ти Техаса, он перешел из категории 5 в категорию 1. Мы пополня­ем запасы, как и все.

Пока мир борется с последствиями урагана «Катрины», мы гото­вимся к встрече с новым, последствия которого могут быть не та­кими, а еще хуже.

Слушая новости и наблюдая за людьми, я делаю вывод, что са­мое употрeбляемое сегодня слово — «жертва». Мы — жертвы урагана. Мы — жертвы судьбы. Мы — жертвы плохого правительства.

Мы — жертвы цен на газ, нехватки газа, инфляции, экономичес­кого спада, налогов, войн и самое ужасное — матери природы. Я собираюсь сказать нечто странное. Некоторых эта идея рас­строит. Но надеюсь, что она вдохновит вас. Итак. У вас больше сил, чем вы думаете. Если вы не хотите оказаться на пути у Риты, не нужно прятаться под кроватью. Какой бы странной эта мысль ни была, я верю: если достаточное количество людей будет думать позитивно, мы сможем создать ураган такой же силы. Мы в состоянии защитить себя и наших близких силой мысли.

Я описал и доказал этот факт с помощью исследований, приве­денных в конце книги «Секрет притяжения». 19 исследований до­казали, что когда люди с позитивными намерениями объединяются в большую группу, намерения излучаются и стано­вятся реальностью.

Нет, я не утверждаю, что нужно игнорировать предупреждения об урагане. Я призываю вас не поддаваться страху, который вызы­вают предупреждения.

Послушайте. Если вы будете думать, что ураган вас застигнет, то он вас уже настиг. Вы живете в страхе. Ваша жизнь темная, мрач­ная, как в тюрьме. Средства массовой информации неустанно держат нас в страхе.

Я предлагаю игнорировать средства массовой информации, это пропаганда. Они заставляют большие группы людей думать нега­тивно, и негативные мысли, естественно, затем становятся ре­альностью.

Почему бы нам не сделать все с точностью до наоборот? Почему бы не побудить большие массы людей думать позитивно?

В эту самую минуту, когда я пишу эти строки, а вы их читаете, все прекрасно. Не правда ли? У вас ведь все в порядке? Разве сейчас вы не чувствуете себя прекрасно? Но все равно побеспокойтесь о том, чтобы у вас были аккумуля­торы, батареи, вода и провиант. Проверьте кладовочку в сознании. Вы живете в страхе или верите в хорошее? Вы зациклены на негативном или делаете что-то, чтобы созда­вать позитив? У нас всегда есть выбор.

Моя просьба состоит в следующем: читатели моей рассылки — вы — остановитесь, сделайте вдох и сконцентрируйтесь; моли­тесь или любым другим позитивным способом посылайте энер­гию, которая поможет растворить страх в нас и вокруг нас. Я прошу сделать вас это в субботу, день, когда, по прогнозам, «Рита» должна дойти до Техаса.

Когда я уже заканчивал эту статью, курьерская служба доставила мне две книги. Обе уместно здесь упомянуть. В своей книге «Unconditional Bliss» («Безусловное счастье») Говард Рафаэль Кушнир говорит, что счастье вы найдете, преодо­левая трудности.

На мой взгляд, это очень важная идея. Пока средства массовой информации делают все, чтобы мы тряслись от стpaxa, мы можем выбрать заботу о себе и других и при этом оставаться счастливы­ми. Счастье это выбор.

Вторая книга не менее интересна. Это «Megatrends 2010» Пэта Абердена. К моему удивлению (и радости), в книге говорится о том, что будущее будет больше сконцентрировано на духовном. Так давайте творить будущее уже сейчас. Давайте обратим вни­мание на духовность.

Я всего лишь прошу вас быть счастливыми, прямо сейчас. Улыб­нитесь. Пошлите эту энергию любви в направлении Техаса. С по­желанием, чтобы все было хорошо, потому что на самом деле все уже хорошо.

Представьте, что вы — глаз урагана. Это место, где царит спокой­ствие. Будьте этим спокойствием и распространите его на весь ураган, представляя, как он теряет свою разрушительную силу. Вы в состоянии изменить мир. И начинаются изменения с вас.

Что вы выбираете?

Д-р Джо Витале — автор слишком многих книг, чтобы все их здесь перечислить. Его последняя книга — «Секрет притяжения: пять шагов к финансововому и не только благополучию». Она есть во всех книжных магазинах и в интернет-магазине ozon.ru. Подпи­шитесь на рассылку Джо Витале на сайте www.MrFire.com. См. http://www.mrfire.com. О результатах призыва Джо Витале проти­востоять Катрине можно узнать на сайте http://www.Operation

SuperHero.com.

© Джо Витале. Все права защищены. Пересылать можно всем,

кому захотите.

Hypnotic Marketing Inc. 121 Canyon Gap Rd. Wimberley TX 78676-6314 Member BBB Online 2005

Тема: Как перепрограммировать свое сознание

Джейсон Мангрум только что создал онлайн-софтвер на базе книги-бестселлера «Секрет притяжения: пять шагов к финансо­вому и не только благополучию». Программа проста в обраще­нии, доставляет удовольствие, заряжает энтузиазмом и, что самое важное, она бесплатная.

Программа работает в режиме онлайн, не нужно ничего скачи­вать.

Она поможет вам сделать пять шагов и определить, чего вы хоти­те, направит к освобождению от того, что мешает вам достигать желаемого, а затем пошлет ваш запрос прямо во Вселенную.

Все остальное — чистая магия.

Я попробовал программу, и она мне понравилась. Как автор кни­ги «Секрет притяжения» я был уверен, что от этой программы не будет никакой пользы. Но все оказалось совсем наоборот. Я об­наружил, что она служит онлайн-консультантом. В ней резюмиру­ется вся книга за несколько минут. Я в восторге. Клянусь, я буду пользоваться ею каждый день.

И вот еще что. Скай (прекрасная жена Джейсона) только что до­бавила в программу аудиосопровождение. Благодаря ее прият­ному голосу работа с онлайн-программой превращается в сплошное удовольствие.

Джейсон сделал это в качестве подарка для меня и для вас. По­лучайте удовольствие сами и рассказывайте о программе друзь­ям. Она находится на сайте http://www.UseManifestSoftware.com.

Д-р Джо Витале

Секреты

1. Сначала устанавливайте взаимоотношения. Люди поку­пают у тех, кто им нравится и к кому они испытывают доверие.

2. Пpaктикуйте кармический маркетинг — давайте сейчас, зная, что в будущем все вам вернется вдвойне.

3. Пишите гипнотические тексты — людей засыпают пись­мами, поэтому ваше письмо должно приковать внимание.

4. Делайте письмо личным: говоря о себе, будьте предель­но искренни.

5. Сместите акцент со своего эго — думайте о том, чего хо­тят ваши потенциальные покупатели, а не о том, что вы хотите продать.

16.04.2011 07:31 Гость

Спосибо, спосибо, спосибо - я БЛАГОДАРЕН вам за то, что вы сумели заставить меня думать глабально. Не терпится прочитать ваши книги...

28.04.2011 17:07 Гость

Иллюзия ноухау, если б всё было бы так просто, каждый был бы Шекспиром или хотяб Агатой Кристи.